Der Deutsche Golf Verband hebt sein Datenmanagement auf ein neues Niveau
Der Deutsche Golf Verband (DGV) besteht seit Anfang des 20. Jahrhunderts und ist seither für die Hunderttausenden Golfspielenden in Deutschland eine wichtige Anlaufstelle. Seit etlichen Jahren gehört der DGV zu den zehn größten Verbänden des deutschen Sports. Wichtiges Alleinstellungsmerkmal: Der Verband arbeitet aufgrund der großen Datenmengen mit einem zentralen System, das alle Zahlen und Informationen der Golfenden zusammenfasst. Jede einzelne Golfanlage in Deutschland kommuniziert über eine eigene Schnittstelle mit dem DGV und verwaltet die Daten der eigenen Mitglieder über eine vom Verband lizenzierte Clubverwaltungssoftware. Findet z.B. ein Golfturnier statt, werden die eingetragenen Daten, das Spielerprofil sowie gespielte Schläge nahezu in Echtzeit an den DGV überspielt. In den vergangenen 20 bis 25 Jahren konnten so mehr als 20 Mio. gespielte Turnierrunden erfasst werden. Eine digitale Infrastruktur war also gegeben. Doch wohin mit den ganzen Daten? Und wie können wichtige eigene Kanäle gestärkt werden?
Robert Bruck ist Geschäftsführer bei der Deutschen Golf Sport GmbH (DGS). Er und sein Team haben mit der Tochterfirma des DGV nicht nur das exklusive Recht, den Verband zu vermarkten, sondern sind auch Schnittstelle zu Wirtschaftspartnern. „Es war sehr gut, dass wir viele Daten der Nutzer hatten, aber wir konnten sie ohne E-Mail-Adresse nur schwer monetarisieren“, erklärt Bruck den Beginn der Überlegungen zur Einführung eines CRM-Systems. „Unser Ziel war es daher, das riesige Potenzial der Daten zu nutzen, um erfolgreiche digitale Services für Golfer und dadurch auch Vermarktungserfolge zu realisieren.“
Vor vier Jahren kam daher zunächst die Idee, neben dem zentralen Mitgliederausweis als Plastikkarte einen, digitalen DGV-Ausweis einzuführen. Im Mitgliederbereich der „Golf.de“, Deutschlands größter Website für Golf, konnten sich Golfspielende mit der individuellen Ausweisnummer sowie der privaten E-Mail-Adresse einloggen. „Damit konnten wir die Daten aus der Turnierverwaltung auch für den Nutzer direkt ausspielen“, so Bruck. „Doch wir wollten die Daten auch verwenden, um das Potenzial der erhaltenen Informationen noch weiter auszuschöpfen.“
Zu diesem Zeitpunkt wurde Bruck und seinem Team gemeinsam mit dem DGV klar, dass ein modernes CRM-System benötigt wird. Die Wahl fiel dabei relativ schnell auf HubSpot. „Hubspot bietet flexible Lösungen, die uns Workflows einrichten lassen und einfach automatisierte Felder generieren“, erklärt der Geschäftsführer. Das sei wichtig gewesen, weil insbesondere zu Beginn eine große Flexibilität bei der Umsetzung gefordert war „HubSpot professionell einzuführen und mit der Partneragentur FUERSTVONMARTIN GmbH zu individualisieren, hat großen Spaß gemacht“, erinnert sich Bruck zurück.
Seit dem Kick-Off im Januar 2021 hat sich das Team inzwischen gut eingefunden. Seit dem „Go Live“ im April 2021 gehören zielgruppenspezifische Kampagnenausspielungen zum Alltag von DGV und DGS.
Verbesserte Datennutzung bringt DGV auf neue Kommunikationsstufe
Während der ersten Planungen wurde direkt deutlich, dass eine anlassbezogene Kommunikation mit den Golferinnen und Golfern oberste Priorität hat. „Mit der Infrastruktur und den zugrundeliegenden Daten ist es enorm wichtig, nicht nur Gießkannen-E-Mails zu verschicken“, weiß Bruck. „HubSpot hat uns eine komplett neue Welt eröffnet, die Daten nutzbar zu machen.”
In Zusammenarbeit mit der HubSpot-Partneragentur FUERSTVONMARTIN wurde der HubSpot-Account mitsamt aller erforderlichen Funktionen (unter anderem die Domain-Verknüpfung und die Einrichtung des E-Mail-Prozesses) auf die Beine gestellt. Es folgte eine intensive Anwendungsschulung aller Tools sowie der Beginn des weiterhin aktiven Projektmanagements.
Laut Bruck sei es seitens HubSpot und FUERSTVONMARTIN eine enorme Stärke, die Fülle an Daten so aufzubereiten, dass es nicht nur reine Daten seien, sondern individuell nutzbare Informationen.
"Wir können die Daten so erfassen, dass eine 1:1-Kommunikation stattfinden kann. Wir verzeichnen bei individueller Kommunikation zum persönlichen Golfspiel eine Öffnungsrate der E-Mails von 60 bis 70 Prozent“
Natürlich habe es während der Implementierung immer wieder Feedbackschleifen gegeben, erklärt seine Kollegin und Senior Projektmanagerin Digital beim DGS, Cathrin Tappe. „Dem Verband war es wichtig, dass wir erst klare Cases formulieren, um in einem weiteren Schritt mit den dann zur Verfügung gestellten Daten zu arbeiten. Inzwischen ist das Projekt ein Selbstläufer“, erklärt sie.
Mehr als 540.000 verschickte personalisierte E-Mails bringen Golfsport näher zur Community
Inzwischen kann der DGV mit mehr als 546.000 verschickten individualisierten E-Mails auf eine erfolgreiche und vor allem nähere Kommunikation zurückblicken. Darunter fallen unter anderem Geburtstagsmailings, Handicap- und Turnierbenachrichtigungen. Bruck macht das in Zahlen deutlich: „Bis heute haben sich 280.000 Nutzerinnen und Nutzer bei uns angemeldet, wovon wir 110.000 Opt-in-Registrierungen verzeichnen, was für die Vermarktung sehr wichtig ist.“ Zusätzlich konnten so Partnerschaften gewonnen werden, die es ermöglichten exklusive Produkte und Dienstleistungen für Golfspieler anzubieten. So erzielt die DGS mittlerweile 2/3 der Erträge aus digitalen Einnahmen.
Die Integration des HubSpot-CRM spiegelt sich nicht nur in einem individualisierten Prozess wider. Auch intern hat sich der Ablauf vereinfacht. „Wir können gut vorplanen, niemand muss am Samstagmorgen um acht Uhr am Rechner sitzen. Nichts passiert mehr händisch, weil viele Prozesse automatisiert sind. Das heißt auch, dass außerhalb der Bürozeiten E-Mails versendet werden können. So verschickt das System zum Beispiel auch Reminder-Mails, wenn die erste E-Mail noch nicht geöffnet wurde“, erklärt Tappe.
Innerhalb Service Hubs hilft das eingerichtete Ticketsystem dabei, E-Mails in die richtige Abteilung weiterzuleiten. Fragen von Nutzenden, die zuvor diffus im allgemeinen Ordner landeten, können nun im Nu von der richtigen Abteilung beantwortet werden.
In Zukunft möchten Bruck und sein Team gemeinsam mit dem DGV die Zahlen der registrierten Nutzer sowie die damit einhergehenden Opt-ins für personalisierte Services weiter nach oben treiben. Die Strategie zielt auf eine gesteigerte Nutzerbindung durch noch gezieltere 1:1-Kommunikation ab. Zusätzlich sollen die internen Prozesse effizienter optimiert werden, sodass Golfer- und Vertriebsdaten effektiv verwaltet werden. „Unsere Zukunft liegt in der digitalen Vermarktung“, schließt Bruck ab.
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