Drei Unternehmen, zwei Marketingsysteme
Für Elizabeth Archer, Marketing Operations Manager, war nach der Übernahme von zwei neuen Unternehmen durch Momentive eine grundlegende Entscheidung erforderlich.
Das Marketingsystem des Unternehmens wurde immer komplexer und wuchs im Laufe der Jahre auf über 200 Websiteformulare mit mehr als 120 Formularfeldern und -werten an.
Außerdem gab es 20 automatisierte Prozesse zur Leadqualifizierung sowie uneinheitliche Regeln und Strukturen für die Benennung von Elementen.
All das stiftete Verwirrung und führte zu Ineffizienz.
„Die Situation hatte sich so weit verschlechtert, dass das System unsere Marketingaktivitäten eher behinderte als unterstützte“, erklärt Archer.
Ein weiteres Problem war die mangelhafte Integration mit Drittanbieteranwendungen. „Es war schwierig für uns, alle Datenquellen unserer zahlreichen APIs zusammenzuführen“, fährt sie fort.
In einigen Situationen führte das veraltete Marketingsystem außerdem dazu, dass sich die Bearbeitung von Leads in die Länge zog. Dies war unter anderem bei Webinaren der Fall: So mussten Vertriebsteams beispielsweise 24 Stunden nach Ende der Veranstaltung warten, bis sie die Kontaktdaten der Teilnehmenden erhielten.
Der fehlende Support auf der Anbieterseite und eine Verwaltungsstruktur, die sich auf eine zertifizierte Adminkraft stützte, verlängerten ebenfalls die Lösungszeiten bei Problemen.
Vor diesem Hintergrund übernahm Momentive die Start-ups GetFeedback und Usabilla, die sich auf Kundenerlebnisse spezialisiert hatten und beide Marketing Hub Enterprise von HubSpot nutzten.
Für Archer gab es mehrere Optionen: Momentive konnte entweder sein bestehendes Marketingsystem beibehalten und die beiden neu akquirierten Unternehmen darauf umstellen, ein hybrides System aufbauen oder sich selbst für HubSpot entscheiden.
Nach Abwägung aller Optionen entschieden sich Archer und ihr Team letztlich für die Benutzerfreundlichkeit und Skalierbarkeit von Marketing Hub Enterprise.
„HubSpot bietet benutzerfreundliche Technologien für Großunternehmen“, führt Archer aus. „Wir haben uns dafür entschieden, weil wir wussten, dass wir schnell mit der Plattform vertraut sein würden und sie bei allen neuen Akquisitionen mitwachsen kann.“
Eine zentrale Datenquelle mit Marketing Hub Enterprise
Archer und ihr Team gingen die Umsetzung in zwei Phasen an. Zuerst migrierten sie Momentive von seinem bestehenden Marketingsystem zu Marketing Hub Enterprise: Ein Übergang, der es dem Unternehmen ermöglichte, alle Prozesse neu zu bewerten und von einer gesunden Basis aus zu starten.
Die Marketingabteilung nutzte die Gelegenheit, um die Anzahl der Formulare zu reduzieren und deren Felder, Namenskonventionen und Struktur zu standardisieren, aber auch um die Prozesse zur Leadqualifizierung zu optimieren.
Nach dieser anfänglichen Optimierungsphase gingen Archer und ihr Team zur zweiten Phase über, der Zusammenlegung der Portale, um die Systeme von Usabilla und anschließend von GetFeedback einzubinden.
Während des gesamten Prozesses konnte Momentive auf den hervorragenden Support von HubSpot zählen:
„Der HubSpot-Support hat alle meine Erwartungen übertroffen“, sagt Archer. „Im Vergleich zu anderen Marketingautomatisierungslösungen, die ich in der Vergangenheit verwendet habe, ist das Serviceniveau von HubSpot unvergleichlich.“
Der Prozess lief reibungslos ab und die Umstellung hatte keinerlei Auswirkungen auf Nutzende, die sich schnell in HubSpot zurechtfanden.
Nach Ansicht von Elizabeth Archer und ihrem Team gehören folgende zu den wichtigsten Funktionen:
Automatisierung
Unternehmensweit werden Workflows eingesetzt, um die Qualifizierungsprozesse zu automatisieren.
Früher gab es bei Momentive 20 Prozesse zur Leadqualifizierung, die auf gerade einmal zwei reduziert werden konnten: Leads, die auf „Kontaktieren Sie uns“ oder „Demo anfordern“ klicken, werden in einer ersten Kategorie zusammengefasst, alle anderen Leads in einer zweiten. Beide Kategorien werden anschließend über denselben Workflow für alle drei Unternehmen automatisch weitergepflegt, was Zeit spart und ein einheitliches Vorgehen gewährleistet.
Transaktionsbezogene E-Mails
Besonders begeistert ist das Marketingteam von den E-Mail-Marketingtools in Marketing Hub Enterprise. Mithilfe der Reportingfunktionen können Führungskräfte sehen, wo Nutzerinnen und Nutzer klicken, und diese Erkenntnisse für weitere A/B-Tests an das Designteam weiterleiten.
So konnte das Marketingteam im Verlauf einer Drip-Kampagne anhand der mit Marketing Hub Enterprise gewonnenen Daten erkennen, dass Leads eher auf den Link zum Abbestellen als auf den Call-to-Action klickten. Die betroffene E-Mail konnte schnell entfernt werden.
Integrationen
Momentive kann nun Daten mit all seinen verbundenen Anwendungen wie Eventbrite, Instagram, Intercom, Zoom, ZoomInfo, Salesforce und seinem eigenen Produkt SurveyMonkey austauschen.
Die Integration mit ON24, einer Plattform für Webinare, war besonders für Vertriebsteams von Vorteil, die nun nicht mehr 24 Stunden warten müssen. Dank Marketing Hub Enterprise erhalten sie die Kontaktdaten der Leads, die an einem Webinar teilnehmen, innerhalb nur einer Stunde nach Ende der Veranstaltung und können somit zeitnah Follow-up-E-Mails versenden.
HubSpot Academy
Das Marketingteam nutzt die Ressourcen der HubSpot Academy, um seine eigenen Fähigkeiten auszubauen, aber auch, um bei komplexen Fragen Unterstützung per Telefon oder Chat zu erhalten.
„Das von HubSpot angebotene System erschließt sich so intuitiv, dass keine großen Investitionen in die Schulung erforderlich sind“, fügt Archer hinzu. „Aber wenn man Hilfe braucht, gibt es zahlreiche Ressourcen, die man zurate ziehen kann.“
Vereinheitlichte Prozesse und bessere Abstimmung unter den Marketingteams
Heute sind die Marketingprozesse von Momentive viel effizienter.
Die Anzahl der Websiteformulare konnte, genau wie die der Formularfelder und Formularwerte, um 90 % verringert werden. Die Anzahl der Prozesse zur Leadqualifizierung wurde ebenfalls um 90 % reduziert.
Durch den Umstieg auf die neue Plattform wurde auch die Zeitspanne bis zur Leadgenerierung verkürzt – das Vertriebsteam konnte Leads aus ON24-Webinaren um 96 % schneller generieren als zuvor.
Das Unternehmen stellt außerdem fest, dass E-Mails schneller und in geringerer Anzahl versendet werden: ein Ergebnis, das auf Effizienzsteigerungen und eine stärkere Nutzung der Automatisierung zurückzuführen ist.
Momentive braucht keine Admins mehr für sein Marketingsystem, wodurch verlangsamte Abläufe jetzt der Vergangenheit angehören und das Unternehmen seine Mitarbeitenden nun optimal einsetzen kann.
Aber noch viel wichtiger ist, dass der Wechsel zu Marketing Hub Enterprise Teams die Arbeit mit einheitlichen Marketingtools ermöglicht und dazu führt, dass Marketerinnen und Marketer im ganzen Unternehmen an einem Strang ziehen.
„Durch den Wechsel zu Marketing Hub Enterprise konnten wir alle unsere bestehenden und neu hinzugekommenen Teams im Bereich Marketing Operations als eine Organisation in einem System zusammenbringen, mit denselben Prozessen und Daten“, sagt Archer. „Nicht nur technologisch sind wir jetzt besser aufeinander abgestimmt. Das gilt für alle Bereiche.“
Das sieht Leela Srinivasan, CMO von Momentive, genauso: „Vor HubSpot war unsere Arbeit mühsam, mit uneinheitlichen Systemen und veralteten Prozessen. Heute tragen die Flexibilität und Leistungsstärke von HubSpot dazu bei, dass Momentive die Herausforderungen der heutigen Zeit mühelos meistern kann.“
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