Randstad wurde 1960 in den Niederlanden gegründet und hat sich seitdem zum zweitgrößten Personaldienstleister der Welt entwickelt. Allerdings baute das Unternehmen im Jahr 2015 immer noch viel zu sehr auf veraltete Outbound-Marketing-Taktiken. Die Website verzeichnete zwar sehr viel Traffic, aber die Suchmaschinenrankings waren wenig zufriedenstellend. Besucher konnten zwar ansprechende Inhalte herunterladen, aber es gab keine effektive Methode für die Lead-Erfassung und -Pflege. Randstad erkannte schnell, dass kein Weg an der Inbound-Methodik vorbeiführte.
Die richtige Software um Leads zu generieren und zu pflegen
Als Global Content Manager ist Anthony Hodge bei Randstad der „Storyteller“. Er kam 2013 zum Unternehmen, als gerade die Erstellung und Einführung der neuen Website Randstad.com geplant wurde. Er machte sich daran, das Inhaltsangebot des Unternehmens auszubauen, legte Forschungsbereiche fest und gab Artikel und Whitepaper in Auftrag. Seit 2015 stehen es auf der Website eine Vielzahl interessanter Ressourcen zum Download bereit. Doch die damalige Inbound-Strategie führte nicht zu den gewünschten Ergebnissen.
„Es gab auf der alten Website zwar eine simple Funktion zur Erfassung von Leads, doch im Endeffekt war das nur bedingt sinnvoll. Man musste unheimlich viel Zeit in die Organisation der Daten stecken und einen Verifizierungsprozess für Downloads gab es gar nicht“, erinnert sich Anthony.
Ihm wurde schnell klar, dass eine effektivere Lösung für das Unternehmen gefunden werden musste, und HubSpot hatte er schon seit 2014 auf dem Radar. Einige der Randstad-Tochtergesellschaften nutzten die HubSpot-Software bereits, und Anthony war beeindruckt von den Ergebnissen. Nachdem er sich andere Angebote angesehen hatte, darunter etwa Marketo, fiel seine Entscheidung relativ schnell. „Es war von Anfang an klar, dass HubSpot für uns die ideale Lösung war. Nachdem unsere Website erstellt und unser Inhaltsangebot komplett war, wagte ich den Sprung.“
Ein individuelles Nutzererlebnis für jede Persona
Randstad.com ist die globale Website des Unternehmens. Sie richtet sich an ein sehr spezifisches Fachpublikum, zu dem beispielsweise CEOs und Leiter internationaler Fortune-500-Unternehmen gehören. In einem ersten Schritt erstellte Anthony über die HubSpot-Marketing-Plattform Personas. So konnte Randstad seine verschiedenen Besucher in Segmente einteilen und ihnen jeweils passende Inhalte zum richtigen Zeitpunkt bieten.
Anthonys Premium-Services Inbound-Berater spielte in diesem Zusammenhang eine entscheidende Rolle: „Unser Inbound-Berater erklärte uns, wie wichtig es ist, als Allererstes Buyer-Personas zu definieren. Erst dann betrachteten wir die gesamte Buyer's-Journey und erstellten entsprechende Inhalte für die einzelnen Phasen. Wir haben eine tolle Website, die viel Traffic generiert. Um diesen Traffic allerdings richtig nutzen zu können, mussten wir uns zunächst näher mit unseren Personas auseinandersetzen.“
Als Nächstes erstellte das Team bei Randstad mithilfe der HubSpot-Software personalisierte Inhalte für einzelne Besucher. Dabei wurde besonders darauf geachtet, in welcher Phase des Marketingtrichters diese sich jeweils befanden. Um diese personalisierten Inhalte zu erstellen, wurden Landing-Pages, Formulare und Smart CTAs verwendet. Außerdem verwendete Anthony die Workflows-App, um Leads zu organisieren und Ihnen individuell zugeschnittene Kampagnen zu bieten. Randstad verfügt mittlerweile über eine Liste mit verifizierten Personas, die kontinuierlich angepasst werden. Dank dieser Strategie ist der Aufbau von Kundenbeziehungen heute leichter als je zuvor.
„Wenn der CEO eines Fortune-500-Unternehmens die Website besucht, können wir ihm Schritt für Schritt so lange relevante Inhalte bieten, bis er bereit ist, mit einem Mitarbeiter unserer Organisation zu sprechen.“
Eine langfristige Partnerschaft mit HubSpot
Die Ergebnisse, die Randstad seit Beginn der Zusammenarbeit mit HubSpot erzielt hat, sind schlichtweg beeindruckend. „Wir konnten die Anzahl an Besuchern auf unserer Website um ein Vielfaches steigern – jedes Jahr verzeichnen wir 56 % mehr Traffic. Ich freue mich allerdings besonders darüber, dass wir die Anzahl an Leads auf Randstad.com vervierfachen konnten“, so Anthony.
Randstad arbeitet derzeit an der Integration der HubSpot-Software mit dem CRM von Salesforce, damit der Vertrieb hoch qualifizierte Leads noch schneller und besser vorbereitet kontaktieren kann. „So wissen unsere Vertriebsmitarbeiter, welche Inhalte Leads heruntergeladen haben und für welche Themen sie sich interessieren“, erklärt Anthony.
Mithilfe der Marketing-Software von HubSpot soll Randstad.com langfristig gesehen zum „globalen Knotenpunkt“ des Unternehmens werden. „Wenn ein Besucher auf unserer Website landet und unsere Inhalte herunterlädt, möchten wir ihn auf die richtige Seite weiterleiten und von dort aus den nächsten Schritt im Prozess der Lead-Pflege einleiten“, so Anthony.
Er ist fest von der HubSpot-Software überzeugt und betont, dass sich damit die Arbeit von zehn Leuten erledigen lässt, wenn man sie an die jeweiligen Anforderungen des Unternehmens anpasst. Anthony hofft, dass in Zukunft alle 38 Tochtergesellschaften von Randstad HubSpot implementieren. „Viele unserer Tochtergesellschaften nutzen die HubSpot-Software bereits, aber ich würde diese Lösung gerne unternehmensweit einführen, damit alle unsere Marketer die Vorteile des Inbound-Marketings für sich nutzen können.“
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