Lobster ist eine Erfolgsgeschichte mit starkem Wachstum. Aber die bestehende Systemlandschaft konnte mit diesem Wachstum und den zukünftigen Anforderungen nicht Schritt halten. Die Systemlandschaft war über die Jahre “verwildert”, trotz selbstgebauter Automatisierungen liefen viele Prozesse weiterhin manuell und Daten existierten oft unverbunden nebeneinander. Der Aufwand für Koordination, Pflege und Auswertung war hoch, die Transparenz über den gesamten Marketing- und Vertriebsprozess gering. Die bestehenden Tools stießen zunehmend an ihre Grenzen, sowohl technisch als auch organisatorisch. Eine skalierfähige, einheitliche Sicht auf den gesamten Funnel – von der ersten Marketing-Interaktion bis zum After-Sales – fehlte. Um weiter wachsen zu können, brauchte es eine zentrale Plattform, die Daten zusammenführt, Prozesse automatisiert und Teams besser vernetzt.
Lobster arbeitete lange mit einer organisch gewachsenen und technisch komplexen Systemlandschaft. Zahlreiche selbstgebaute Integrationen und Automatisierungen sorgten zwar für punktuelle Effizienzgewinne, konnten aber die Daten- und Prozesssilos nie vollständig auflösen. Von Marketing über PreSales, BDRs und Direct Sales bis hin zu Partner Sales nutzte jedes Team eigene Tools und Prozesse, die unzureichend standardisiert und vernetzt waren.
Die Systemlandschaft war den steigenden Anforderungen kaum gewachsen. Es fehlte an echter Zukunftsfähigkeit. Neue Anforderungen konnten oft nur durch zusätzliche Tools umgesetzt werden, nicht durch integrierte Features innerhalb der vorhandenen Systeme. Besonders neue Mitarbeitende, taten sich mit den oft über Jahre hinweg gewachsenen Systemen und ihrer teils veralteten Oberfläche schwer. Prozessanpassungen lösten typischerweise einen Dominoeffekt über mehrere Teams hinweg aus, weil mehrere Systeme betroffen waren, die aufwendig gepflegt und aktualisiert werden mussten. Die Folge: Innovation wurde langsamer, Skalierung deutlich erschwert.
Eine der größten Herausforderungen bei Lobster war die mangelnde Transparenz im gesamten Lead-to-Deal–Prozess. Dadurch blieb oft unbeantwortet, welche Maßnahmen zu einem Abschluss geführt haben, wieso Deals verloren gingen oder wo Deals ins Stocken geraten waren. Das erschwerte die Analyse und Steuerung des Vertriebs sowie die Ableitung konkreter Verbesserungsvorschläge.
Die fehlende Nachvollziehbarkeit von Effizienz und Effektivität im Salesprozess, getrennte Systeme, unterschiedliche Workflows und unverbundene Daten führte immer wieder zu Diskussionen zwischen Abteilungen statt zu einem gemeinsamen, faktenbasierten Verständnis des Funnels. Hinzu kam eine geringe Datenqualität in einem vielschichtigen Datenmodell, die den Blick auf das große Ganze trübte. Wer hat wann welche Information verändert, welche Daten sind korrekt, wer darf was im System anpassen? All diese Fragen machten eine saubere Steuerung nahezu unmöglich.
Ein weiteres zentrales Problem bei Lobster war der hohe manuelle Aufwand in nahezu allen Bereichen des Salesprozesses. Aufgaben wie Datenpflege, spezialisiertes Reporting, Angebotsmanagement oder Systemanpassungen wurden händisch erledigt, erforderten spezialisiertes Wissen und waren fehleranfällig. Besonders kritische Arbeitsschritte wie die Dealfreigabe ließen sich nur über Umwege nachvollziehen und banden wertvolle Ressourcen.
Auch bei der Datenanlage und der Übergabe von Informationen zwischen den Abteilungen entstanden immer wieder Reibungsverluste. Der Zeitaufwand war hoch, die Prozesse langsam und die Auswirkungen auf den gesamten Sales-Cycle spürbar.
Wegen dieser operativen Herausforderungen war die Einführung eines neuen CRMs schon länger im Gespräch, wurde jedoch wegen der komplexen Systemlandschaft und des erwarteten Aufwands immer wieder verschoben. Der Impuls zur Umsetzung kam schließlich aus dem Marketing, zunächst mit Fokus auf den Marketingbereich. Mit dem Start des neuen CEOs im April 2024 wurde der Scope auf den gesamten Sales ausgeweitet, um Marketing und Vertrieb enger zu verzahnen. Für HubSpot sprach vor allem die einfache Integration in bestehende Systeme, die Zukunftsfähigkeit der Plattform, leistungsstarke Automatisierungen für bessere Datenqualität, die intuitive Erstellung auch komplexer Workflows sowie die umfassenden Reporting-Funktionen.
Unter der Projektleitung von Dr. Maximilian Lukesch (Business Excellence) entschied sich Lobster bewusst gegen ein “reines CRM-Projekt”. Ein bereichsübergreifendes Team sollte gemeinsam mit dem HubSpot-Partner Trialta Hubspot einführen und den gesamten Sales- und Marketingprozess überarbeiten. Ziel war von Beginn an, eine vollständige End-to-End-Abbildung aller Vertriebsprozesse über alle Abteilungen hinweg zu schaffen und gleichzeitig Akzeptanz sowie Systemverständnis aufzubauen. Dabei sollte die Lobster Data Plattform als zentrales Rückgrat für die Zusammenführung und Bereinigung der bestehenden Datenbestände eingesetzt werden, um HubSpot von Tag eins an mit hochwertigen, konsistenten Daten zu versorgen.
Der Projektstart erfolgte im Sommer 2024, kurz nach dem CEO-Wechsel. In mehreren intensiven Workshops mit Trialta und den Fachbereichen wurden bestehende Prozesse neu gedacht und in ein klares skalierbares Modell übersetzt. Der Go-live wurde bewusst in zwei Wellen geplant: Im Oktober 2024 starteten die BDR-Teams, im Februar 2025 folgte das Direct Sales Team. Dieses gestaffelte Vorgehen ermöglichte es, früh Feedback einzusammeln, Stolpersteine schnell zu korrigieren und das System in nur 6 Monaten für den kompletten Direktvertriebsprozess produktiv zu bringen. Der Projektleiter Dr. Maximilian Lukesch beschreibt die Motivation: “Wir wollten bewusst eine ambitionierte Timeline setzen, um uns anzuspornen und um uns zu fokussieren. Zu lange Projektpläne verleiten Teams dazu, sich zu verkünsteln. “Done is better than perfect” ist aber nach unserer Erfahrung das bessere Credo”.
Ein entscheidender Vorteil von HubSpot war für Lobster die hohe Interoperabilität. Dank der offenen API und flexiblen Integrationsschnittstellen ließ sich HubSpot nahtlos mit den vorhandenen Drittsystemen aus Marketing und Vertrieb, internen (selbstgebauten) Tools und gängigen Kommunikationslösungen wie E-Mail, Kalender, Microsoft Teams und Telefonie verbinden. Diese Offenheit ermöglichte es dem Team, bestehende Prozesse vollständig zu digitalisieren und gleichzeitig neue Anwendungsfälle schnell und effizient umzusetzen. Statt Insellösungen mühsam zu koordinieren, entstand so eine zentrale Plattform, die alle relevanten Systeme miteinander vernetzt und die tägliche Zusammenarbeit deutlich vereinfacht – vom ersten Touchpoint bis zum Zahlungseingang.
Die umfangreichen Reporting-Funktionen in HubSpot ermöglichen es Lobster erstmals, sowohl einfache als auch komplexe Auswertungen über verschiedene Datenobjekte und Phasen des Salesprozesses hinweg in kürzester Zeit zu erstellen. Durch die Anwenderfreundlichkeit der Berichterstellung konnten Business-User erstmals eigenständig Dashboards erstellen - ein großer Gewinn für die datengetriebene Entscheidungsunterstützung und Systemakzeptanz. Ergänzend dazu bietet der Operations Hub leistungsstarke Funktionen zur Datensynchronisation und -Transformation. Belastende, wiederkehrende Arbeiten wie Deduplikation oder die Anreicherung großer Datensätze über mehrere Systeme hinweg konnten laufend effizient umgesetzt werden. Das Ergebnis ist eine spürbar verbesserte Datenqualität im gesamten System.
Ein großer Vorteil von HubSpot liegt in der hohen Konfigurierbarkeit. Das System bietet die Möglichkeit, Eigenschaften, Benutzerrechte, Teams, Workflows und Prozesse exakt auf die individuellen Anforderungen von Lobster abzustimmen. Dadurch lassen sich selbst komplexe Unternehmensstrukturen und Arbeitsabläufe wie die Angebotserstellung eins zu eins im System abbilden. Das eliminiert manuelle Tätigkeiten, was ein zentrales Ziel der Implementierung war. Bei Bedarf können Änderungen dennoch kurzfristig vorgenommen werden. Diese Flexibilität schafft eine stabile Grundlage für kurze Reaktionszeiten, vor allem bei schnell erforderlichen Anpassungen.
Zudem erleichtern die umfassenden Importfunktionen die Migration bestehender Datensätze aus weiteren Quellen erheblich. Komplexe Datensätze aus unterschiedlichen Quellen können ohne großen zusätzlichen Aufwand in HubSpot übernommen und kontinuierlich aktualisiert werden. Das spart Zeit, reduziert manuelle Fehlerquellen und sorgt dafür, dass alle Teams stets mit aktuellen Informationen arbeiten. Die Lobster Data Platform konsolidierte die für den Import notwendigen Daten aus den unterschiedlichen Altsystemen und bereinigte diese. Dubletten, fehlerhafte Strukturen und veraltete Informationen konnten so identifiziert und korrigiert werden. Der für die Einrichtung der Lobster-Schnittstellen verantwortliche Alexander Schwarz kommentiert hierzu: “Was mich an HubSpot wirklich begeistert hat, ist die Standardisierung der API und die unkomplizierten Integrationsmöglichkeiten, zum Beispiel per CSV-Import. Alles ist transparent dokumentiert und funktioniert reibungslos – gerade in Verbindung mit unseren eigenen Produkten.”
Ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die schnelle Einführung von HubSpot war die enge Abstimmung zwischen der Lobster-Geschäftsführung und dem Projektleiter. Erstere zeigte den nötigen Mut, Veränderungen aktiv voranzutreiben und die Projektleitung im Change Management zu unterstützen. Eine ambitioniert gesetzte Timeline, schnelle pragmatische Entscheidungen und die Bereitschaft, einzelne Punkte im Nachgang weiter zu optimieren waren ebenfalls ausschlaggebend. Besondere Bedeutung hatte schließlich die Projektteamzusammensetzung: Das Projekt wurde crossfunktional geführt, mit einem Team, das sich der Bedeutung des Vorhabens und der fordernden Timeline voll bewusst war. Die enge Zusammenarbeit mit Trialta stellte sicher, dass Best Practices aus anderen HubSpot-Projekten in Architektur, Datenmodell und Workflow-Design einflossen. So konnte Lobster HubSpot nicht nur technisch einführen, sondern als neue Plattform für Wachstum und Zusammenarbeit verankern.
Heute ist HubSpot ein zentraler Baustein der Wachstumsstrategie von Lobster. Es bündelt alle Kundendaten an einem Ort, schafft eine verlässliche Datengrundlage für alle kundenorientierten Teams und sorgt durch Automatisierungen und Lobster-gestützter Datenintegration für eine skalierbare Infrastruktur. Gleichzeitig verbessert es die Datenqualität und stärkt die teamübergreifende Zusammenarbeit durch die von Lobster in HubSpot umgesetzte „Hub and Spoke”-Architektur, durch die reibungslos in die Systeme anderer Fachabteilungen abgesprungen werden kann.
Im Vergleich zur Ausgangssituation genießt HubSpot bei Lobster eine deutlich höhere Akzeptanz im gesamten Unternehmen. Die Kombination aus moderner UX, klaren Prozessen und einer verlässlichen Datenbasis führt dazu, dass Teams HubSpot nicht als Pflichtsystem, sondern als Arbeitswerkzeug und gemeinsame Informationsquelle verstehen. Dazu zählen unter anderem Marketing, Direct Sales, Partner Sales, Order2Cash, Consulting, Customer Solutions und Revenue Operations.
Seit der Einführung von HubSpot konnte Lobster im Zeitraum von Q1 bis Q4 2025 beeindruckende Vertriebserfolge verzeichnen. Die Anzahl gewonnener Deals hat sich um den Faktor 5,79 erhöht, während gleichzeitig die durchschnittliche Dealgröße um den Faktor 1,73 gestiegen ist. Gleichzeitig wurde der Vertriebszyklus deutlich beschleunigt und die durchschnittliche Zeit bis zum Abschluss sank um mehr als die Hälfte. Ein zentraler Erfolgsfaktor: Alle Fachabteilungen und Teamleads arbeiten nun zusammen auf einer gemeinsamen Plattform mit einheitlicher Datengrundlage. Der gesamte Prozess von Lead bis Deal ist transparent und durchgängig nachvollziehbar. Automatisierungen sorgen für Geschwindigkeit und Verlässlichkeit, sodass kein Lead und kein Deal mehr verloren geht. Dashboards und Benachrichtigungen halten alle Beteiligten stets auf dem neuesten Stand.
Mit HubSpot konnte Lobster die Datenqualität seiner CRM-Datenbank erheblich steigern und manuelle Aufwände zur Datenqualitätssteigerung deutlich reduzieren. Durch ein selbst entwickeltes KI-Modell werden relevante Felder für Sales und Marketing automatisiert befüllt, und das mit einer beeindruckenden Abdeckungsquote von 97 Prozent. Gleichzeitig wurde die Zahl der Company-Datensätze um 20 Prozent gesenkt, da Dubletten zuverlässig identifiziert und bereinigt werden. Heute laufen viele vormals manuelle Aufgaben wie Lead-Zuweisung, Follow-ups, Reminder, Datenvalidierung oder Angebotsgenerierung vollständig automatisiert. Insgesamt sind bereits 270 Workflows aktiv im Einsatz.
Mit HubSpot wurde die Grundlage für eine neue Arbeitsweise geschaffen, bei der Teams eigenständig agieren können. Viele Aufgaben lassen sich heute im Self-Service erledigen, ohne dass der Systemverantwortliche laufend eingreifen oder Support leisten muss. Zuständigkeiten sind klar definiert, etwa zwischen Marketing, BDRs, Direktvertrieb und Partnervertrieb, Sales Operations und Order2Cash. An allen Übergabepunkten im Prozess stehen die notwendigen Informationen vollständig zur Verfügung. Pflichtfelder, automatisierte Freigaben und klar strukturierte Workflows stellen sicher, dass keine Daten verloren gehen. Die Zusammenarbeit ist dadurch spürbar schneller, transparenter und zielgerichteter geworden. Das Projektteam hat mit HubSpot eine Basis geschaffen, auf der sich alle Beteiligten auf Weiterentwicklung und Skalierung konzentrieren können.
Die Einführung von HubSpot hat Lobster ermöglicht, seinen ambitionierten Wachstumspfad auf eine skalierbare, datengestützte Grundlage zu stellen. Die Kombination aus durchgängiger Reportability, lückenloser Nachvollziehbarkeit aller Kundeninteraktionen und hoher User-Akzeptanz überzeugte sowohl die Geschäftsführung als auch die operativen Teams. Die Rückmeldungen aus den Teams fielen durchweg positiv aus: In Feedbackrunden und Einzelgesprächen hoben Teamleads und Key User insbesondere die deutlich verbesserte Datenqualität, die gewonnene Transparenz und die moderne User-Experience hervor.
Mit HubSpot kann Lobster heute mehr Aufgaben in kürzerer Zeit bewältigen, viele Abläufe sind standardisiert und automatisiert. Teams, die zuvor viel Energie in manuelle Prozesse stecken mussten, können sich nun auf wertsteigernde und nicht-automatisierbare Aufgaben konzentrieren. Das Projektteam hat gemeinsam mit Trialta und HubSpot eine Plattform geschaffen, auf der weiteres Wachstum, Produktinnovationen und Prozessoptimierungen systematisch und messbar vorangetrieben werden können.