Die Herausforderung: Komplexe Systemlandschaften und Datenschutzregeln
WAGOs Kunden sind ausnahmslos im B2B-Bereich angesiedelt. Dazu zählen Elektrohandwerker, Industrieunternehmen und Hersteller wie Automobilzulieferer und Maschinenbauer, Facility- und Gebäudetechnikfirmen sowie Versorgungsunternehmen und Energieversorger. Auch Infrastruktur- und Verkehrsbetreiber aus den Bereichen Bahn, Schifffahrt und Offshore sowie Systemintegratoren und Schaltschrankbauer gehören zur Zielgruppe. Zur Gewinnung und Verwaltung dieser vielfältigen Kundenprofile nutzte WAGO bisher die SAP Marketing Cloud als zentrale Marketing-Automation-Plattform in mehr als 20 Ländern. Als SAP das System offiziell abkündigte und den Support zum Ende des Jahres 2026 einstellte, startete WAGO einen strukturierten Auswahlprozess für eine neue Lösung. Die damalige Situation war alles andere als trivial und brachte drei zentrale Herausforderungen:
Herausforderung 1: Heterogene Systemlandschaft und SAP-Integration
WAGO setzt unternehmensweit auf SAP. Standardisierte Schnittstellen zu vor- und nachgelagerten Systemen waren daher eine essenzielle Grundvoraussetzung für die neue Marketing-Plattform. Die unterschiedlichen Drittsysteme der einzelnen Länder sowie lokale Anforderungen machten die Prüfung und Priorisierung der notwendigen Schnittstellen aufwändig. Einige Systeme konnten an die SAP Marketing Cloud nicht angebunden werden, weil dokumentierte Schnittstellen fehlten. Die Integration weiterer Tools war kaum planbar, der IT-Demand-Prozess zog sich vor jeder Systemeinführung in die Länge.
Herausforderung 2: Komplexes B2B-Datenmodell
Bei WAGO ist ein Kunde keine einfache Einheit. Ein Account kann mehrere Ansprechpartner mit unterschiedlichen E-Mail-Adressen haben, die jeweils in unterschiedlichen Beziehungsmodellen untereinander aufgeteilt sind. Jeder Account musste eindeutig einer Sales-Einheit zugeordnet werden. Die Segmentierung war in der SAP Marketing Cloud aufgrund der komplizierten Benutzeroberfläche sehr aufwändig, was die Mitarbeitenden in den Ländergesellschaften vor erhebliche Schwierigkeiten stellte. Ohne eine eindeutige E-Mail-Adresse war ein Kontakt nicht zuzuordnen. Dieses Problem erschwerte den gesamten Prozess der personalisierten Kundenkommunikation.
Herausforderung 3: Manueller Aufwand und fehleranfällige Prozesse
Die Verwaltung von Opt-ins und Opt-outs musste zwingend in der SAP Customer Data Cloud (CDC) erfolgen, um die Einwilligungen konsistent und rechtskonform zu steuern. Gleichzeitig musste die neue Plattform mandantenfähig sein. Das bedeutet, dass jedes Land ausschließlich auf seine eigenen Daten zugreifen darf. Die Abstimmung der Opt-in- und Opt-out-Prozesse mit dem Vorsystem war aufwändig, die hohen laufenden Datenströme und die Abhängigkeit vom Vorsystem machten die Anforderungen besonders komplex.
Als eines der führenden Systeme für Lead-Management und Marketing Automation mit starker Innovationskraft und einer großen Community galt HubSpot von Anfang als mögliche Option, um diese Herausforderungen zu lösen. Nach einer internationalen Anforderungsanalyse, einer Longlist mit Anbietern wie Oracle Eloqua, Adobe Campaign, Salesforce Marketing Cloud, Marketo, Emarsys, Creatio und Microsoft Dynamics sowie detaillierten Pitches fiel die Entscheidung schließlich auf HubSpot. Ausschlaggebend dafür waren die optimale Abdeckung der definierten Use Cases und die überzeugenden Funktionalitäten der Suite.
Die Lösung: Eine zentrale Plattform für über 20 Länder
WAGO implementierte den HubSpot Marketing Hub in einem großangelegten Projekt zusammen mit dem Implementierungspartner OMMAX. Ziel war die Einführung einer vollständigen, mandantenfähigen Marketing-Automation-Plattform, die alle zentralen Anforderungen aus der SAP-Welt erfüllt und gleichzeitig den Länderteams eine deutlich einfachere Bedienung ermöglicht. Das Ergebnis lieferte Antworten auf die zuvor beschriebenen Kern-Herausforderungen des Projekts.
Eine offene API schließt alle Systemlücken
Dank der offenen API von HubSpot konnten alle vor- und nachgelagerten Systeme aus der SAP-Welt problemlos angebunden werden. Das galt sogar für diejenigen, die wegen undokumentierter Schnittstellen nicht mit der SAP Marketing Cloud integriert werden konnten. Alle Kontakte aus verschiedenen Systemen wurden in einen einzigen HubSpot-Account migriert und jegliche Duplikate entfernt. Klare Sichtbarkeits- und Bearbeitungsregeln stellen sicher, dass alle 100 Nutzerinnen und Nutzer im Account effizient und strukturiert arbeiten können.
B2B-Datenmodell und einfache Segmentierung
Das komplexe B2B-Datenmodell von WAGO ließ sich in HubSpot vollständig und durchgängig abbilden. Die deutlich verbesserte UX vereinfacht die Segmentierung für die Länderteams erheblich. Funktionalitäten wie die Integration von Landing Pages über den HubSpot Content Hub ersparen aufwändige Einstellungen im Web-CMS. So lassen sich Formulare, Segmente und Landing Pages heute schnell und einfach ohne spezialisiertes technisches Wissen erstellen.
CDC-Integration und Länderspezifische Lösungen
Die SAP Customer Data Cloud konnte erfolgreich an den HubSpot Marketing Hub angebunden werden. Diese Integration ermöglicht eine lückenlose, rechtskonforme Opt-in-Verwaltung. Die Mandantenfähigkeit ist vollständig umgesetzt: Jedes Land sieht ausschließlich seine eigenen Daten und kann nur diese verwenden. Internationale System-Vorlagen werden zentral vom HQ erstellt und einfach an die Länder verteilt.
Die Transformation: Mehr Automation, Lead-Kampagnen und Effizienz
Durch die Einführung von HubSpot hat WAGO die fragmentierte Systemlandschaft auf ein einziges, zentrales Marketing-Tool konsolidiert. Das reduziert Softwarekosten, vereinfacht die IT-Governance und schafft eine gemeinsame Datenbasis für alle beteiligten Teams. Aktuell nutzen 100 Userinnen und User von digitalen Marketingteams in den Ländern bis hin zu regionalen Abteilungen und zentralen Einheiten im HQ das neue System.
12 % mehr Marketing-Automationen
Die einfache Benutzeroberfläche von HubSpot hat auch diejenigen Ländergesellschaften überzeugt, die bisher kein Marketing-Automation-Tool eingesetzt hatten. Seit der Einführung nutzen 12 % mehr Länder die Möglichkeit der Lead-Generierung und Lead-Qualifizierung und bauen dafür erstmals strukturierte Prozesse auf. HubSpot hat damit nicht nur eine technische Migration ermöglicht, sondern eine strategische Weiterentwicklung ausgelöst.
38 % mehr Lead-Kampagnen
Seit dem Go-live wurden 38 % mehr Lead-Kampagnen erstellt und durchgeführt. Die deutlich vereinfachte Segmentierung reduziert den Zeitaufwand für die Erstellung personalisierter Kundenkommunikation erheblich. Kontakte werden von den Marketingteams generiert, qualifiziert und dann strukturiert als Leads an SAP C4C übergeben. So erfolgt eine nahtlose Weiterbearbeitung der Leads durch die Vertriebsteams.
1,5 Mio. migrierte Kontakte
Die Migration von 1,5 Millionen Kontakten und mehr als 650.000 Accounts aus der SAP Marketing Cloud in HubSpot verlief erfolgreich. Im Zuge dessen wurden Duplikate entfernt und alle Accounts sauber den jeweiligen Sales-Einheiten zugeordnet. Das HubSpot-Reporting wird heute aktiv von Ländern, Regionen und dem Headquarter zur Zielerreichung und Planung eingesetzt.
Zügige Erweiterung geplant
Heute nutzen die digitalen Marketingteams der unterschiedlichen Ländergesellschaften HubSpot für jegliche Aktivitäten rund um E-Mail-Marketing und Lead-Management sowie für die personalisierte Kundenkommunikation. Darüber hinaus kommen umfassende Automatisierungsfunktionen wie Trigger-basierte Kampagnen, mehrstufige Lead-Nurturing-Strecken und systematisches Lead-Scoring zum Einsatz, um Interessenten entlang der Customer Journey gezielt zu entwickeln und Vertriebsprozesse effizient zu unterstützen.
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