Das Kreislaufmodell

Weshalb der Wechsel vom Trichter- zum Kreislaufmodell zu stärkerem Wachstum und zufriedeneren Kunden führt

Wenn Sie sich heute im Marketing oder Vertrieb eines Unternehmens umsehen, begegnen Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit einem Trichter, etwa als Skizze auf einem Whiteboard oder in einem Gespräch – vielleicht müssen Sie sogar selbst einen entwerfen.

Unternehmensstrategien werden seit langer Zeit an diesem Modell ausgerichtet – und das hat auch funktioniert. Doch mittlerweile liefert das Trichtermodell für Marketer, Vertriebsmitarbeiter und Management immer häufiger enttäuschende Ergebnisse.

Denn inzwischen sind Kundenempfehlungen und Mundpropaganda zum wichtigsten Faktor im Kaufprozess geworden und damit zeigt sich ein grundlegendes Manko des Trichters: Hier stehen Kunden am Schluss des Prozesses und sind keine treibende Kraft. Das heißt, am Ende des Trichters stehen zwar die Kunden, aber es fehlt ein Konzept, wie sie Ihr zukünftiges Wachstum unterstützen können. Und genau hier kommt das Kreislaufmodell ins Spiel.  

Why It's Time to Replace Your Funnel With a Flywheel (1080p_24fps_H264-128kbit_AAC)

Was genau ist das Kreislaufmodell?

Im Gegensatz zu einem Trichter kann das Kreislaufmodell eine größere Dynamik entwickeln und freisetzen – und das ist enorm wichtig, wenn man dieses Konzept auf die Strategie eines Unternehmens anwendet.

Sehen Sie es einmal so: Was passiert im Trichter-Konzept mit den Kunden? Sie sind lediglich das Endergebnis. Die Energie, die Sie aufgewendet haben, um Kunden zu gewinnen, verpufft, und Sie fangen wieder von vorn an.

Mit dem Kreislaufmodell nutzen Sie die zufriedenen Kunden als Impuls, um Empfehlungen und weiteren Umsatz zu generieren. In anderen Worten, Ihr Geschäft gewinnt an Fahrt.

Wir sprechen hier also nicht nur über irgendeinen neuen Marketingtrend. Es geht auch nicht nur um den Austausch eines Begriffs. Wir definieren auch nicht den gleichen Prozess einfach nur ein bisschen um.

Wenn Sie Ihr Geschäft nicht mehr als Trichter, sondern als Kreislauf betrachten, werden Sie zwangsläufig andere Entscheidungen treffen und Ihre Strategie entsprechend anpassen. Um Ihnen zu demonstrieren, was wir damit genau meinen, erklären wir zuerst im Detail, wie das Kreislaufmodell funktioniert.

Trichter- vs. Kreislaufmodell

Wie das Modell funktioniert

Die Dynamik des Kreislaufmodells hängt von drei Faktoren ab:

  1. Geschwindigkeit
  2. Reibung
  3. Größe

Die erfolgreichsten Unternehmen beachten in ihren Strategien alle drei Faktoren. Die Geschwindigkeit steigt, wenn man Energie einspeist. Im Kontext eines Unternehmens während das etwa zusätzliche Investitionen in bestimmte Abteilungen, beispielsweise das Kundenservice-Team. Wenn Sie sich darauf konzentrieren, wie Sie Ihren Kunden zum Erfolg verhelfen können, werden diese anderen potenziellen Kunden von ihren positiven Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen berichten und Sie weiterempfehlen.

Natürlich ist jedes Unternehmen anders und es hängt von Ihrem ganz individuellen Geschäftsmodell ab, wie sich Ihr Kreislauf gestaltet. Finden Sie heraus, welche Teams und Bereiche in Ihrem Unternehmen den größten Einfluss auf das Wachstum haben. Passen Sie Ihr Kreislauf entsprechend dieser Erkenntnisse an und verstärken Sie speziell diese Bereiche.

Da Sie durch diese Verstärkungen die Dynamik Ihres Kreislaufs erhöhen, müssen Sie die Kräfte, die ihr entgegenwirken, also die Reibung, bestmöglich aus Ihrer Geschäftsstrategie eliminieren. Sie können die Reibung reduzieren, indem Sie analysieren, wir Ihre Teamstrukturen aussehen, warum Kunden abwandern und an welchen Punkten der Kaufprozess Ihrer potenziellen Kunden ins Stocken gerät. Sind alle Ihre Teams aufeinander abgestimmt oder arbeiten sie isoliert voneinander? Ist Ihre Preisgestaltung unkompliziert oder voller verwirrender Gebühren und Extras? Können Ihre potenziellen Kunden wann, wie und wo sie wollen, mit Ihnen Kontakt aufnehmen oder müssen sie sich an einen rigiden Prozess halten?

Je mehr Sie die Geschwindigkeit erhöhen und die Reibung verringern, desto mehr Fürsprecher gewinnen Sie für Ihr Unternehmen. Und diese Fürsprecher sorgen dann dafür, dass Ihr Kreislauf schnell größer wird.

Fueling the Forces of Your Flywheel (1080p_24fps_H264-128kbit_AAC)

Die Inbound-Methodik und das Kreislaufmodell

Sie fragen sich jetzt vielleicht, wie sich das alles mit der Inbound-Methodik verbinden lässt. Wir sind so überzeugt von diesem Paradigmenwechsel, dass wir unser gesamtes Unternehmen nach dem Kreislaufmodell neu ausgerichtet haben. Wir haben sogar die Inbound-Methodik umgestaltet, um Ihnen zu demonstrieren, wie Sie das Kreislaufmodell für das Wachstum Ihres Unternehmens nutzen können.

Deshalb hat die neue Inbound-Methodik jetzt die Form eines Kreislaufs. Dabei liegt der Fokus darauf, einen Kreislauf zu gestalten, in dem Sie Kunden gewinnen, mit ihnen interagieren und sie begeistern – die Kunden stehen damit immer im Mittelpunkt. Dazu werden sämtliche Teams entsprechend dieses Kreislaufs aufeinander abgestimmt. Das erreichen Sie, indem Sie in Ihrem Kreislauf gezielt ausgewählte Bereiche verstärken und Reibungsverluste reduzieren. Damit sorgen Sie für ein herausragendes Kundenerlebnis über den gesamten Kaufprozess hinweg.

Unternehmen, die den althergebrachten Trichter durch das Kreislaufmodell ersetzen, haben einen enormen Vorteil: Sie müssen sich nun nicht mehr allein um ihr Wachstum kümmern, sondern werden von ihren Kunden dabei unterstützt.

Es ist eine viel effizientere Methode, um neue Kunden zu gewinnen und Bestandskunden zu binden.

Mit dem Kreislaufmodell können Sie dafür sorgen, dass Reibungsverluste abgebaut und umständliche Übergaben zwischen verschiedenen Teams reduziert werden. Im Trichtermodell werden Kunden oft einfach vom Marketing zum Vertrieb und von dort weiter zum Kundenservice geschoben. Dieses Vorgehen sorgt nur allzu oft für negative Kundenerlebnisse. Mit dem Kreislaufmodell hingegen trägt jedes Team die Verantwortung dafür, Kunden zu gewinnen, mit ihnen zu interagieren und sie zu begeistern. Wenn Ihre Teams optimal aufeinander und auf die Inbound-Methodik abgestimmt sind, können Sie Ihren Kunden ein einheitliches, nahtloses und positives Erlebnis bieten.

Interactive Flywheel Kunden B e g e i s t e r n A n z i e h e n I n t e r a g i e r e n

Klicken Sie auf die einzelnen Abschnitte, um mehr dazu zu erfahren.

Anziehen

Verdienen Sie sich die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe, anstatt zu versuchen, sie zu erzwingen. Ziehen Sie Kunden mit interessanten, hilfreichen Inhalten an und sorgen Sie dafür, dass ihnen keine Hindernisse im Weg stehen, wenn sie sich über Ihr Unternehmen informieren wollen.
 

Interagieren

Versuchen Sie nicht nur einmalige Geschäfte abzuschließen, sondern bauen Sie langfristige Beziehungen auf. Ermöglichen Sie es Ihren Kunden, über ihre bevorzugten Kanäle und zu den für sie passenden Zeiten mit Ihrem Unternehmen zu interagieren. Machen Sie die Boni und Provisionen für Ihren Vertrieb nicht nur vom Umsatz, sondern auch vom Erfolg Ihrer Kunden abhängig.
 

Begeistern

Koppeln Sie Ihren Erfolg an den Erfolg Ihrer Kunden. Sie sollten Ihre Ressourcen so verteilen, dass sämtliche Bereiche des Kundenerlebnisses optimal bedient werden können.

Kunden

Unternehmen wachsen, wenn ihre Kunden erfolgreich sind. Wenn aber die Teams innerhalb eines Unternehmens nicht aufeinander abgestimmt sind und mögliche Reibungspunkte für die Kunden nicht soweit wie möglich reduziert werden, geht die Dynamik des Unternehmens verloren.

Warum sollte Sie das interessieren?

Das Kreislaufmodell ist eine umfassendere und einheitlichere Methode, um die verschiedenen Faktoren darzustellen, die das Wachstum Ihres Unternehmens beeinflussen.

Dabei beeinflussen sich die Handlungen aller Teams in Ihrem Unternehmen gegenseitig. Ihre Marketing-Aktivitäten haben Auswirkungen darauf, wie schnell potenzielle Kunden den Vertriebsprozess durchlaufen. Ihre Vertriebsstrategie hat einen Einfluss auf die Wahrscheinlichkeit, mit der aus Interessenten zufriedene und erfolgreiche Kunden werden. Und natürlich beeinflussen Ihre Support- und Serviceaktivitäten schließlich, ob aus Ihren Kunden Fürsprecher werden, die Ihr Unternehmen an Freunde und Kollegen weiterempfehlen, oder ob sie eher negatives Feedback über Sie verbreiten.

Heutzutage werden 57 % aller Käufe abgeschlossen, ohne dass die Käufer die Verkäufer zuvor kontaktiert haben. Die Käufer nutzen auch nicht mehr unbedingt Ihre Marketingmaterialien, um sich zu informieren. Stattdessen haben Bewertungsseiten, Mundpropaganda und Empfehlungen von Fachkollegen oder Menschen mit ähnlichen Interessen mehr Einfluss auf Kaufentscheidungen als jemals zuvor. Gleichzeitig schwindet das Vertrauen in Unternehmen rasant. 81 % der Kunden vertrauen den Empfehlungen von Freunden und Familie mehr als denen von Unternehmen und 55 % von ihnen geben an, dass sie Unternehmen, bei denen sie Kunden sind, weniger vertrauen als früher.

Der Trichter war eine gute Visualisierung dafür, wie Kunden sich früher über Produkte informiert haben – sie haben Marketingmaterialien gefunden (oder geschickt bekommen), dann haben sie mit einem Vertriebsmitarbeiter gesprochen, um noch detailliertere Informationen zu erhalten und schließlich wurden sie zu Kunden.

Aber so werden Kaufentscheidungen heutzutage einfach nicht mehr getroffen. Die Kunden fragen jetzt in ihren Netzwerken um Rat, suchen nach Erwähnungen Ihres Unternehmens in sozialen Medien und sehen sich Bewertungen im Internet an.

Mit dem althergebrachten Trichter werden diese Faktoren nicht berücksichtigt. Da der Prozess in einem Trichter linear verläuft, lässt sich die Dynamik, die Sie mit hervorragenden Produkten und einem exzellenten Kundenerlebnis generieren können, nicht wirklich abbilden. Auch die Reibung, die Sie zu spüren bekommen, wenn Ihre Prozesse anfangen, Ihr Wachstum zu bremsen, lässt sich damit nicht darstellen.

Das Kreislauf hingegen ist das ideale gedankliche Modell, um diese Kräfte ebenfalls zu veranschaulichen. Wenn Sie Reibungsverluste durch die Verbesserung interner Prozesse reduzieren können, bedeutet das, dass Ihr Kreislauf schneller ist und Ihr Unternehmen somit schneller wächst. Das Wichtigste ist jedoch, dass man mit dem Kreislauf, wenn man ihn zusammen mit der Inbound-Methodik verwendet, sehr deutlich die Bedeutung des Kundenerlebnisses erkennen kann. So speist etwa die „Begeistern“-Phase die „Anziehen“-Phase der Inbound-Methodik, denn natürlich hat die Tatsache, dass Ihre Kunden zufrieden sind, einen Einfluss auf das, was Interessenten über Ihr Unternehmen zu hören bekommen.

Kurzum: Das Kreislaufmodell gibt Ihnen einen wesentlich umfassenderen Blick darauf, wo Ihr Unternehmen am schnellsten wächst und wo es noch Verbesserungspotenzial gibt.

Decreasing Friction in Your Flywheel (1080p_24fps_H264-128kbit_AAC)

Das Kreislaufmodell bei HubSpot

Der Wechsel vom Trichter-Modell zum Kreislauf geschah auch bei HubSpot nicht über Nacht – wir arbeiten bereits seit Jahren daran und sind immer noch nicht ganz fertig. Unser VP of Marketing, Jon Dick, erklärt, wie wir unser Geschäft angepasst haben, damit es kundenfreundlicher – und kreislauffähiger – wurde:

„Wir betrachten das Modell als Kreislauf, in dem unser Wachstum durch Kunden befeuert wird. Daher haben wir verstärkt in Kunden- und Referral-Marketing, die Fürsprache durch Bestandskunden und die Optimierung des Onboarding für neue Kunden investiert. Wir haben auch verstärkt in Integrationen mit unserer Software investiert, mit denen Kunden unsere Produkte für noch vielfältigere Aufgaben einsetzen können und die zusätzlichen Mehrwert für Unternehmen generieren, die unsere gesamte Produktpalette nutzen.

Reibung ist der Tod jedes Kreislaufs. Wir haben systematisch in die Eliminierung der schwerwiegendsten Reibungspunkte investiert: Leistungsstarke kostenlose Software als Einstiegspunkt; Kanäle, über die Kunden und Interessenten uns sofort anstatt zu einem späteren Zeitpunkt kontaktieren können; ein Vertriebsprozess, der auf die Bedürfnisse unserer potenziellen Kunden eingeht und ein breites Trainingsangebot für unsere Nutzer.“

Die größte Bedrohung für das Wachstum Ihres Unternehmens in den nächsten Jahren sind nicht Ihre Wettbewerber, sondern ein schlechtes Kundenerlebnis.

Die Inbound-Methodik als Kreislaufmodell sowie den verschiedenen Phasen der Kundenbeziehungen

Daher müssen Unternehmen die Kunden an die erste Stelle setzen und müssen nicht nur einfach wachsen – sie müssen nachhaltiger und effektiver wachsen. Bei HubSpot bedeutet das, dass wir uns immer vor Augen halten, dass unsere Kunden zuallererst Menschen sind und nicht nur Zahlen in einer Tabelle. Daher überlassen wir ihnen die Entscheidung, wann und wie sie mit uns interagieren wollen. Wir stellen unsere Kunden ins Zentrum unseres Geschäftsmodells und wir wertschätzen diese Beziehungen um ihrer selbst willen und nicht nur die damit verbundenen Geschäftsabschlüsse. Nachhaltiger und effektiver zu wachsen, heißt auch, dass man in verschiedene Bereiche seines Unternehmens investiert und störende Reibungsverluste eliminiert, vor allem, wenn sie einen negativen Einfluss auf Kunden haben.

Wenn es schwierig ist, in Ihrem Unternehmen den richtigen Ansprechpartner zu finden oder Sie bei Ihren Geschäftspraktiken nicht immer ganz ehrlich sind, brauchen Sie sich nicht zu wundern, wenn Ihnen die Kunden davonlaufen. Wenn Sie jedoch in transparente, einfach verständliche Prozesse investieren, mit denen Sie echten Nutzen für Ihre Kunden generieren, haben Sie gute Chancen, es bis an die Spitze zu schaffen.