Digitale Werbung
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Strategien für digitale Werbung

Tipps und Tricks aus erster Hand: Josh Chang, Manager of Acquisition Analytics bei HubSpot, zu den Fallstricken und Best Practices der digitalen Werbung.

Josh Chang

Manager, Acquisition Analytics

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Eine Strategie für digitale Werbung muss eine ganze Reihe verschiedener Aspekte berücksichtigen – vom Design und Targeting über Performance-Analysen bis hin zur fortlaufenden Optimierung und mehr. Das kann auf den ersten Blick durchaus ein wenig einschüchternd wirken. Gleichzeitig gilt festzuhalten, dass Plattformen für digitale Werbung zunehmend mit Inhalten überschwemmt werden, was dazu führt, dass die organische Reichweite von Inhalten schrumpft. Wer sich in dieser Flut an Informationen noch behaupten möchte, muss also zu effektiveren Mitteln greifen, zum Beispiel zu bezahlter Werbung.

HubSpot Research hat Marketer weltweit befragt, um in Erfahrung zu bringen, welchen Prozentsatz ihres Marketingbudgets sie für bezahlte Werbung ausgeben.

Welchen Prozentsatz Ihres Marketingbudgets geben Sie für Werbeanzeigen aus?

Falls Sie bisher noch keine bezahlte Werbung schalten, künftig aber von dieser Möglichkeit Gebrauch machen möchten, lohnt es sich, dieses Unterfangen strategisch anzugehen und vorab einige Analysen durchzuführen. Bringen Sie in Erfahrung, welche Trends sich derzeit in der digitalen Werbung ausmachen lassen, ziehen Sie Performance-Daten zu Ihren bisherigen Kampagnen zurate und entwickeln Sie dann basierend auf Ihren Erkenntnissen eine Strategie für den effizienten Einsatz Ihres Werbebudgets.

Wie bereits erwähnt ist das Thema der digitalen Werbung recht umfassend. Da detaillierte Erläuterungen sämtlicher Aspekte den Rahmen dieses Artikels bei Weitem sprengen würden, werden im Folgenden zunächst einmal drei wichtige Aspekte behandelt: Sie erfahren, wie Sie Landing-Pages für Anzeigenkampagnen optimieren, wie Sie am besten vorgehen, um die Effektivität von Werbeanzeigen zu messen und was Sie bei Display-Anzeigen beachten sollen.

Für bezahlte Suche und Social-Media-Werbung gilt: altbewährt ist nie verkehrt!

Für die meisten Unternehmen wird das bedeuten, wie gehabt in Werbung auf den vier wichtigsten Plattformen für bezahlte Werbung zu investieren – also Google, Facebook, LinkedIn und Instagram – und nebenbei neue, effektive Möglichkeiten zu erproben, wie sie ihre Zielgruppen mit Online-Werbung erreichen können. Dass eine solche Strategie sinnvoll ist, zeigt auch eine aktuelle Umfrage unter Marketern in Nordamerika, der zufolge Werbeanzeigen auf Facebook den höchsten ROI liefern – dicht gefolgt von Google-Suchanzeigen auf Platz 2.

Unabhängig von der gewählten Plattform sollten Sie jedoch immer berücksichtigen, welches Ziel Sie mit einer Anzeige verfolgen und inwiefern sich die gewählte Plattform dafür eignet. Ferner sollten Sie im Nachhinein anhand der Ergebnisse Ihrer Kampagnen prüfen, ob Ihre Wahl die richtige war. Bevor Sie beispielsweise Ihre erste Instagram-Kampagne für Ihr B2B-Unternehmen planen, sollten Sie sich unbedingt zunächst darüber klar werden, was Sie von einer Anzeigenkampagne auf Instagram erwarten können. Sollten Sie sich zum Beispiel eher die Steigerung bestimmter Conversion Rates zum Ziel setzen oder Ihre Kampagne stattdessen auf die Steigerung der Markenbekanntheit ausrichten?

Gleichzeitig gilt festzuhalten, dass Ihre Werbeanzeigen nur einen Teil des Puzzles darstellen. So hängt ihre Effektivität auch von Faktoren wie den zugehörigen Landing-Pages oder dem Nutzererlebnis Ihrer Websitebesucher ab. Deshalb ist es wichtig, zu testen, wie sich die Performance von Werbeanzeigen durch Optimierungsmaßnahmen an diesen Elementen verbessern lässt. Dazu können Sie entweder A/B-Tests durchführen. Oder Sie gehen noch einen Schritt weiter und setzen sich gezielt mit bestimmten Conversion Rates auseinander. Zum Beispiel, indem Sie testen, ob Sie Ihre Conversion Rates verbessern können, indem Sie Formulare kürzen – und wie stark Sie sie kürzen können, ohne dass die Lead-Qualität darunter leidet. Letzteres würden Sie daran erkennen, dass Leads, die auf zu stark gekürzte Formulare zurückzuführen sind, eher selten zu Kunden konvertieren und kaum Umsatz generieren. Womit wir beim nächsten wichtigen Thema wären, nämlich beim ROI.

Klicks und Conversions sind wichtig, doch noch wichtiger ist der ROI

Es ist gängig und naheliegend, die Effektivität digitaler Werbung anhand von Klicks und Conversions zu messen. Doch ohne weiteren Kontext zeichnen diese Zahlen nicht das vollständige Bild.

Denn wenn Sie sich ausschließlich auf die Kosten pro Conversion konzentrieren, lassen Sie einen wichtigen Faktor außer Acht: Nicht jede Conversion hat den gleichen Wert für Ihr Unternehmen. Damit sind die Kosten pro Conversion in gewisser Weise relativ und erst dann aussagekräftig, wenn Sie sie zum Wert der jeweiligen Conversion in Beziehung setzen.

Deshalb ist es so wichtig, den ROI Ihrer Kampagnen möglichst genau berechnen zu können. (In HubSpot können Sie dafür entweder das Deals-Tool oder das Ads-Tool verwenden.) Bei der Berechnung des ROI setzen Sie dann im ersten Schritt bei den Kontakten an, die Sie mit der betreffenden Kampagne gewonnen haben.

Voraussetzung dafür ist allerdings, dass Sie über Software verfügen, die es Ihnen ermöglicht, Daten zu Impressionen, Klicks und Kosten zu Werbeanzeigen auf Google, Facebook und Co. in einem zentralen System zu erfassen und mit Daten aus Ihrem CRM-System in Beziehung zu setzen.

Denn nur so können Sie Aussagen wie diese treffen: Mit dieser Kampagne, in die wir 500 € investiert haben, wurden 100 Klicks und 20 Conversions generiert (Plattform-Daten). Von diesen Conversions sind 5 Leads zu Kunden konvertiert, die einen Umsatz bzw. Lifetime Value (LTV) von X € generierten (Daten aus Ihrem CRM-System).

Falls Sie basierend auf Ihren Daten davon ausgehen können, dass eine bestimmte Art von Conversions durchschnittlich X € wert ist, können Sie das Ganze etwas abkürzen und diesen Wert als Grundlage Ihrer Berechnungen verwenden.

Eine solche wertbasierte Herangehensweise an die Analyse Ihrer Anzeigenkampagnen hilft Ihnen auch dabei, ein passendes Attribution-Modell zu bestimmen. Denn dazu benötigen Sie detaillierte Daten zu Ihren Umsätzen.

Falls es Ihnen zu Beginn noch nicht möglich ist, Umsätze oder LTV-Werte exakt zu bestimmen, rechnen Sie einfach zunächst mit einer Schätzung, bis Ihnen dann fundierte Daten vorliegen. Gehen Sie auch noch einen Schritt weiter und schlüsseln Sie den Wert von Conversions auch noch nach Marketingkanälen auf. Prüfen Sie beispielsweise, ob und inwiefern es einen Unterschied macht, wenn Sie Kunden per App gewonnen haben. Bringen Sie in Erfahrung, wie viel Conversions auf Facebook im Vergleich zu Conversions auf Instagram wert sind. Und wie verändert sich dieser Wert, wenn Sie Formularfelder streichen oder hinzufügen bzw. andere Informationen abfragen? Alles das sind Faktoren, die sich auf die Qualität Ihrer Leads auswirken und die Performance von Werbeanzeigen und deren ROI beeinflussen können.

Das Fazit lautet also: Konzentrieren Sie sich nicht allzu sehr auf Zahlen wie die Anzahl von Leads, sondern gehen Sie tiefer ins Detail und legen Sie ihr Hauptaugenmerk auf den Wert, den Leads für Ihr Unternehmen haben. Hinzu kommt, dass Daten zum ROI Ihrer Werbeanzeigen die beste Argumentationsgrundlage für Budgetverhandlungen oder die Begründung Ihrer Strategie darstellen. Denn im Gegensatz zu Informationen zu Impressionen und Kosten pro Klick liefern Ihren Vorgesetzten konkrete Daten zum ROI Ihrer Anzeigen die erforderlichen Informationen, um beurteilen zu können, ob Budgets effizient eingesetzt werden.

Tipps zu Display-Anzeigen

Eines vorweg: Display-Anzeigen sind kein effektives Mittel zur Steigerung von Conversion Rates.

Der Erfolg von Display-Anzeigen wird für gewöhnlich anhand der Conversions gemessen, die auf reine Ansichten der Anzeigen zurückzuführen sind. Als Conversions werden also Leads gezählt, die eine Display-Anzeige gesehen, aber nicht darauf geklickt haben, und dann zu einem späteren Zeitpunkt zu Leads konvertiert sind. Je nach Kampagnenziel sind Conversions, die auf Klicks zurückzuführen sind, aber für gewöhnlich vielversprechender. Das soll nicht heißen, dass Sie Display-Anzeigen ganz und gar vernachlässigen sollten. Vielmehr sollten Sie sich darauf beschränken, sie nur zu dem Zweck einzusetzen, dem sie tatsächlich effektiv dienen können, nämlich zur Stärkung Ihrer Marke. Zur Steigerung von Conversions sollten Sie dagegen auf effektivere Mittel setzen.

Hier gilt allerdings anzumerken, dass Kampagnen zur Stärkung einer Marke, die nicht primär auf die Steigerung von Conversion Rates ausgelegt sind, trotzdem diesen Effekt haben können – und zwar indirekt, indem sie die Performance anderer Kampagnen beeinflussen. Daher ist es durchaus möglich, die Ergebnisse konversionsorientierter Kampagnen durch Investitionen in Maßnahmen zur Steigerung der Markenbekanntheit zu verbessern.

Darüber hinaus können sich Display-Anzeigen auch positiv auf den organischen Traffic sämtlicher Web-Inhalte auswirken, indem sie das Interesse potenzieller Kunden wecken und sie dazu anregen, sich beispielsweise Ihre Website oder Social-Media-Profile anzusehen. Einen solchen Zusammenhang nachzuweisen, ist allerdings nicht ganz einfach. Am besten behalten Sie Ihre Traffic-Zahlen stets im Blick und prüfen sie dahingehend, ob sich im Zusammenhang mit Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit ein signifikanter Anstieg des organischen Traffic feststellen lässt. Ist das der Fall, sieht es ganz danach aus, als würde ein Zusammenhang bestehen.

Auch wenn es nicht ganz einfach sein mag, die Ergebnisse dieser zwei Kampagnenformen miteinander in Beziehung zu setzen, lässt sich dennoch mit Sicherheit sagen, dass Display-Anzeigen deutlich effektiver zur Stärkung einer Marke beitragen können als zur Steigerung von Conversion Rates.

Außerdem gilt festzuhalten, dass Anzeigen auf Mobilgeräten und Desktopcomputern separat voneinander zu betrachten sind. Das heißt zum einen, dass sie unterschiedlich auszurichten sind. Zum anderen sollten auch die erzielten Conversions nicht als gleichwertig betrachtet werden. Das gilt dabei nicht nur für bezahlte Werbung, sondern für alle Anzeigenarten auf sämtlichen Plattformen.

Auf welches Endgerät Sie Ihre Anzeigen letztlich ausrichten, sollten Sie von Ihrer Zielgruppe abhängig machen. Bei SaaS-Unternehmen wie HubSpot ist beispielsweise davon auszugehen, dass ihre Zielgruppen und qualifizierte Interessenten Anzeigen sehr wahrscheinlich auf Desktopcomputern sehen werden. In diesem Fall sollte somit auch vorwiegend in entsprechende Kampagnen investiert werden.

Für Marketer ist es wichtig, nicht zu vergessen, dass jeder Lead auch ein potenzieller Kunde ist, der sich für etwas Bestimmtes interessiert – entweder für ein Produkt oder für Content – und auf dieses Interesse müssen Sie eingehen. Für Marketer kann es verlockend sein, Zielgruppen eine Produktanzeige zu zeigen, auch wenn diese nur Interesse an ihrem Inhalt gezeigt haben. Ihnen rate ich, geduldig zu bleiben.“
Barb Gagne, Cybereason

Barb Gagne

Director of Digital Marketing

Im Vergleich zu Saas-Unternehmen bietet es sich bei E-Commerce- oder B2C-Unternehmen, deren Kunden vorwiegend über Apps bei ihnen kaufen, dagegen an, Werbeanzeigen vorwiegend für Mobilgeräte zu optimieren. Ein gutes Beispiel hierfür ist das US-amerikanische B2C-Unternehmen Rothy’s, das seine Schuhe auf Instagram bewirbt.

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Tool-Tipp

Supermetrics ist ein leistungsstarkes Tool zur Berichterstattung und Automatisierung. Es kann (ohne Programmieraufwand) über seine API mit zahlreichen Marketing-Plattformen verknüpft werden und bietet Integrationen mit vielen gängigen Tools zur Berichterstattung und Datenvisualisierung, darunter Google Tabellen und Google Data Studio. Das bietet den Vorteil, dass Sie Daten aus verschiedenen Quellen (wie Google Ads, Facebook, HubSpot und Google Analytics) zentral an einem Ort erfassen und analysieren können. Das gilt auch für Daten aus internen Datenbanken, die Teil komplexer Infrastrukturen sind.

Von der Theorie zur Praxis

Wie heißt es so schön? „Learning by Doing!“ Am besten legen Sie einfach los und testen – unter Berücksichtigung der oben erläuterten Empfehlungen – mit welcher Strategie Sie für Ihr Unternehmen die besten Ergebnisse erzielen. Vielleicht möchten Sie vorab auch noch einen Blick in unseren ausführlichen Bericht werfen, für den HubSpot mehr als 3.400 Marketer weltweit zu ihren Strategien, bewährten Methoden und mehr befragt hat und der mit mehr als 70 Statistiken viele weitere interessante Einblicke in aktuelle Trends bietet. Klicken Sie einfach im Banner unten auf die Download-Schaltfläche, um den Bericht jetzt herunterzuladen.  

Anmerkung der Redaktion: Die Artikel wurden im Dezember 2019 und Januar 2020 recherchiert und geschrieben. Seitdem hat sich weltweit viel verändert – bitte behalten Sie das im Hinterkopf, wenn Sie mit den Trends und Daten arbeiten.

Josh Chang

Manager, Acquisition Analytics

Tipps und Tricks aus erster Hand: Josh Chang, Manager of Acquisition Analytics bei HubSpot, zu den Fallstricken und Best Practices der digitalen Werbung.

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