Strategien für Berichterstattung und Attribution

Moderne Berichterstattungsmethoden und das Konzept der Attribution haben die Arbeitsweise von Marketern über alle Branchen hinweg grundlegend verändert. Die Daten, die aus Marketingaktivitäten hervorgehen, dienen dem gesamten Unternehmen dabei, gut informierte Entscheidungen hinsichtlich der Bedürfnisse, Herausforderungen und Interessen ihrer Zielgruppen zu treffen.

Lange Zeit galten demografische Daten unter Marketern als eine Quelle reichhaltiger Informationen. Daher versuchten sie, möglichst viele Informationen zu Alter, Herkunft, Geschlecht, Standort, Bildungsstand und Beruf von Nutzern zu sammeln, um die Effektivität ihrer Kampagnen zu erhöhen.

Heute wissen wir allerdings, dass die Erkenntnisse, die wir aus demografischen Daten gewinnen können, uns nur begrenzt Aufschluss über die Käufer unserer Produkte und Dienstleistungen geben.

Es muss sich also etwas ändern. Wir müssen künftig dafür sorgen, dass wir Nutzer jenseits der demografischen Kategorisierung kennenlernen können. Dafür brauchen wir eine andere Art von Daten als bisher.

Die wichtigsten Punkte und Experteneinblicke

Es ist nicht unbedingt leicht, die bislang nicht menschlichen Aspekte des Marketings (wie eben die Berichterstattung und Attribution) auf einmal zu vermenschlichen. Doch es ist möglich. Sehen wir uns ein paar Methoden an, wie das geht.

Zunächst sollten Sie für Ihre Berichte ab jetzt keine demografischen Daten mehr heranziehen, sondern psychografische Daten und Verhaltensdaten. Dies setzt voraus, dass Ihr Unternehmen eine neue Strategie zur Datenerhebung implementiert – dass Sie also sowohl die Art der Erhebung als auch die Gründe für die Erhebung neu überdenken. Wie das genau geht, erklären wir weiter unten in diesem Artikel.

Zweitens ist eine unternehmensweite Demokratisierung Ihrer Daten erforderlich. Dafür gibt es zwei Gründe. Einerseits ist es heutzutage nicht leicht für Unternehmen, überhaupt an die gewünschten Daten zu gelangen. Und dann kommt hinzu, dass die Erhebung und Verwaltung dieser Daten in der Regel einer kleinen Gruppe von Mitarbeitenden obliegt, etwa einem speziellen Marketing-Analytics-Team. Obwohl diese Art des Umgangs mit Daten effektiv sein kann, besteht immer die Gefahr, dass dadurch Datensilos entstehen und die vorhandenen Daten nicht für alle verfügbar sind, die sie tatsächlich benötigen.

Diese Daten sollten also zukünftig unternehmensintern weitreichender verfügbar gemacht werden. Ein erster, wichtiger Schritt besteht demnach darin, in Systeme zur Automatisierung der Marketing-Berichterstattung zu investieren und den Zugang auf Marketing-Daten für Mitarbeitende so einfach wie möglich zu gestalten. Wichtig ist auch, dass Ihre Kollegen wissen, wie sie diese Daten effektiv anwenden können.

Bei all diesen Maßnahmen sollten Sie großen Wert auf die unternehmensweite Zusammenarbeit sowie auf eine höhere Effizienz legen. Dafür raten wir:

1. Alle Abteilungen sollten darauf ausgerichtet werden, als Teil eines datengesteuerten Unternehmens zu agieren und auf gemeinsam definierte Zielsetzungen hinzuarbeiten.

2. Sie sollten einen Speicherort für Ihre Marketing-Daten bestimmen und definieren. Wo können Ihre Daten aufgerufen werden? Sind sie aktuell zugänglich? Wie können Ihre Mitarbeiter darauf zugreifen?

3. Es gibt einige weit verbreitete Fehler im Rahmen der Berichterstattung, die unbedingt vermieden werden sollten. Insbesondere sollte beispielsweise von einer punktuellen Erstellung von Berichten abgesehen werden, denn es bringt viele Vorteile, regelmäßig Berichte zu generieren. Ebenso sollte man keine unstrukturierten Auswertungen der gesammelten Daten vornehmen, sondern immer methodisch vorgehen. Andernfalls führen solche Ad-hoc-Maßnahmen in der Regel nur dazu, dass Entscheidungen basierend auf uneinheitlichen Daten getroffen werden. Man erhält damit weder einen guten Einblick in die eigene Zielgruppe, noch erzielt man dadurch solide Ergebnisse.

4. Dokumentieren Sie Ihren Berichterstattungsprozess etwa nach dem folgenden Schema: Daten sammeln, Muster herausarbeiten, Prozesse automatisieren und wiederholen. Dann, anstatt diesen Prozess nach seinen einzelnen Bestandteilen an verschiedene Rollen oder Teams zu verteilen, könnten Sie Ihre Berichterstattung nach Datenquelle einteilen. Mit dieser Strategie sind von der Erhebung bis zum schlussendlichen Einsatz der Daten immer die gleichen Team-Mitglieder für bestimmte Datensätze zuständig.

Mit Attribution ermitteln Sie die Effektivität Ihrer Marketingaktivitäten

Zukünftig sollten Sie Ihre Attribution-Berichterstattung definitiv fortführen bzw. vertiefen oder, wenn Sie bisher noch keine solchen Maßnahmen getroffen haben, sollten Sie in diesem Jahr unbedingt damit anfangen. Finden Sie heraus, wann die erste Interaktion eines Nutzers mit Ihrer Brand stattgefunden hat. Wann die letzte? Sehen Sie sich an, wie Ihre Besucher und Kunden eigentlich auf Ihre Website gefunden haben.

Aus unserem diesjährigen „State of Marketing“-Bericht geht hervor, dass nur 50 % der Unternehmen aktuell Attribution-Berichte erstellen. Fast 30 % der Befragten gaben an, keine solche Strategie zu verfolgen.

Unternehmen können sehr davon profitieren, zu wissen, welche ihrer Initiativen die eigenen Zielsetzungen tatsächlich unterstützen und welche nicht. Denn so können Sie bestimmen, wo Sie Ihre Zeit, Ihr Geld und andere Ressourcen investieren müssen, um Ihr Wachstum zu unterstützen, und herausfinden, welche Initiativen nicht fortgeführt werden sollten.

Glücklicherweise gibt es spezielle Attribution-Tools wie Databox, Looker und Marketing Hub von HubSpot, mit denen Sie heute immer schneller immer präzisere Marketing-Daten erhalten.

Verhaltensdaten sind gleich mehrfach überlegen

Verhaltensdaten sind heutzutage eine der wichtigsten Informationsquellen für Unternehmen. Wer aktuell noch keine Verhaltensdaten sammelt, sollte dieses Jahr unbedingt damit anfangen, und darüber hinaus relevante Key Performance Indicators (KPIs) für die eigenen Marketingbemühungen definieren. Anstatt also demografische Daten wie etwa das Alter oder den Standort eines Kunden zu erheben, konzentrieren Sie sich auf spezifische Aktivitäten wie etwa Klicks, Online-Einkäufe, Suchanfragen oder Interaktionen auf Ihrer Website.

Verhaltensdaten sind um einiges aufschlussreicher als demografische Daten. Zudem können Sie mit ihrer Hilfe Ihre Compliance mit der DSGVO, dem CCPA und anderen, zukünftigen Verordnungen unterstützen. Und natürlich helfen sie Ihnen dabei, Nutzer basierend auf ihren Aktivitäten zu identifizieren, zu verstehen und effektiv anzusprechen.

Verhaltensdaten und psychografische Daten geben Aufschluss darüber, ob Nutzer sich mit Ihrem Unternehmen auseinandersetzen und zeigen, welche Aktionen sie vornehmen. Sie verraten Ihnen, wenn jemand Interesse oder sogar konkrete Handlungsabsichten hat. Demografische Daten können das nicht.

Aus unserem diesjährigen „State of Marketing“-Bericht geht hervor, dass in fast 25 % der befragten Unternehmen die größte Priorität der Marketing-Teams darin liegt, mehr Deals als im Vorjahr abzuschließen. Wenn dies auch eine Ihrer Prioritäten ist, kann die verhaltensorientierte, datengesteuerte Berichterstattung Ihnen dabei helfen, dieses Ziel zu erreichen.

Hier bei HubSpot sehen wir uns Daten aus verschiedenen Tools (zum Beispiel aus unserer eigenen HubSpot-Instanz) und von unseren Websites an. Dabei sehen wir uns beispielsweise die Reihenfolge der Nutzeraktionen an – das heißt, wie Besucher den Weg auf unsere Website gefunden und welche Aktionen sie dort ausgeführt haben. Dann interessiert uns auch, wie viel Interesse bei diesen Besuchern bestand – ob eine Konversion stattgefunden hat, ob sie etwas auf Social Media geteilt und/oder ob sie etwas gekauft haben.

Ein Beispiel: Jemand klickt auf den HubSpot-Link in einem LinkedIn-Post und landet auf der Homepage von HubSpot. Dieser Besucher sieht sich einige Seiten unserer Website an. Beim vierten Klick landet er auf einer Produktseite. Dort klickt unser Besucher auf einen CTA, um einen Gesprächstermin mit unserem Vertriebsteam zu vereinbaren.

Wenn wir diese Art von Daten erheben, erhalten wir Informationen, die sehr nützlich für die Umsetzung unserer Geschäftsstrategie sind. Wir erkennen daran, welcher Content wo platziert werden sollte, um Besucher bestmöglich dabei zu unterstützen, die gewünschten Aktionen durchzuführen – etwa eine Demo anzufordern.

Sollte in Ihrem Unternehmen aktuell die Verwendung von Verhaltensdaten noch keine allgemeine Zustimmung gefunden haben, empfehlen wir, dass Sie eine Analyse Ihrer Website durchführen und die Ergebnisse entsprechend aufarbeiten. Hieraus erschließen sich Nutzungsmuster, die Ihrem Team und der Geschäftsführung zusätzlichen Kontext vermitteln.

Solche Muster sind zudem handfeste Anhaltspunkte, an denen sich Ihre verschiedenen Teams (Marketing, Vertrieb, Kundendienst usw.) orientieren können, um ihre Strategien zu vereinheitlichen.

Es ist wichtig zu betonen, dass demografische Daten und Segmentierungen den Fokus nicht ausreichend (oder gar nicht) auf den Menschen – also Ihre Zielgruppe und Kunden – legen. Wenn Sie sich hingegen ansehen, wie Besucher sich auf Ihrer Website verhalten, können Sie diese Online-Plattform Ihres Unternehmens entsprechend optimieren.

Beachten Sie alle relevanten Datenschutzverordnungen

Ganz gleich, welche Daten Sie dieses Jahr in Ihrem Unternehmen nutzen möchten, wichtig ist immer, dass Sie im Einklang mit geltenden Datenschutzverordnungen agieren. Unternehmen können es sich nicht leisten, in diesem Bereich nur reaktiv vorzugehen. Sie müssen unbedingt proaktiv sein. Das gilt vor allem für die DSGVO und den CCPA. Selbst wenn Sie nicht in der Europäischen Union oder in Kalifornien tätig sind, werden diese Verordnungen sich auf Ihren Datenzugriff auswirken, vor allem was demografische Daten betrifft.

Dies ist natürlich ein weiterer guter Grund dafür, zukünftig auf die Erhebung von demografischen Daten zu verzichten: Mit zunehmender Datenregulierung werden sie einfach immer schwerer verfügbar. Das ist umso problematischer, da diese Daten Ihnen ohnehin nur unzureichend Aufschluss über Ihre Zielgruppe bieten. Tatsächlich erfolgt bei der Erhebung demografischer Daten eine Segmentierung, welche die betroffenen Nutzer oft gar nicht nachvollziehen können – sie werden also nicht akkurat repräsentiert.

Wenn Sie damit aufhören, Nutzer nach ihrem demografischen Profil zu definieren, können Sie damit beginnen, ein besseres Verständnis für ihre Aktionen und Absichten zu gewinnen und in Übereinstimmung mit den bestehenden Datenschutzverordnungen zu agieren.

Tools für die Berichterstattung und Attribution

Die Berichterstattung und Attribution kann von Marketern nicht manuell durchgeführt werden. Dafür ist ein intelligentes Tool erforderlich. Nun gibt es natürlich kein Tool, das perfekt auf jeden einzelnen Anwendungsfall zugeschnitten ist. Deshalb muss man bei der Auswahl des richtigen Hilfsmittels darauf achten, wo die eigenen Daten herkommen bzw. gespeichert sind und welche anderen Plattformen man aktuell nutzt.

Wenn Sie Ihre Daten gleich aus mehreren, heterogenen Quellen beziehen, würden wir Ihnen das Tool Looker empfehlen. Looker ist eine leistungsstarke, flexible Datenanalytik-Plattform. Liegt hingegen ein Großteil Ihrer Daten auf einer einzigen Plattform, können Sie unter vielen verschiedenen Lösungen auswählen. Wenn Sie zum Beispiel Ihre Daten in HubSpot speichern, stehen Ihnen auf unserer Plattform gleich mehrere nützliche Features für die Berichterstattung und Attribution zur Verfügung.

Aktuelle Trends und Informationen zu Reporting und Attribution

Sehen Sie sich alle Daten der HubSpot-Umfrage im Detail an – laden Sie sich im Banner unten den neuesten Bericht von HubSpot herunter.  

Anmerkung der Redaktion: Die Artikel wurden im Dezember 2019 und Januar 2020 recherchiert und geschrieben. Seitdem hat sich weltweit viel verändert – bitte behalten Sie das im Hinterkopf, wenn Sie mit den Trends und Daten arbeiten.