Schweizer Hotelfachschule (EHL) zieht dank HubSpot 59 % mehr internationale Bewerber an

Die École hôtelière de Lausanne (EHL) ist eine innovative Hotelfachschule, die Tausende Studenten aus aller Welt anzieht. Zwar war die Schule in der Branche durchaus bekannt, doch hatte man trotzdem Probleme damit, aus den bestehenden Leads ausreichend Bewerber zu generieren. Dies galt insbesondere für den Executive MBA Studiengang. Das Marketing-Team der Fachschule wandte sich an HubSpot, um mit der All-in-one Marketingplattform ihr Lead-Nurturing zu verbessern und die Anzahl der Immatrikulationen zu erhöhen.

55 %

mehr Bewerber für den EMBA-Studiengang
(2013–2014)

32 %

mehr internationale Leads
(innerhalb der ersten 12 Monate)

59 %

mehr internationale Bewerber
(2012–2014)

Mehr Infos über EHL

Die École hôtelière de Lausanne (EHL) ist weltweit einer der besten Anbieter für Hotelfachausbildung. Die EHL bietet Studienfächer auf Universitätsniveau für talentierte und ehrgeizige Studenten, die eine Karriere im internationalen Hotelmanagement anstreben. Angeboten werden Bachelor- und Master-Studiengänge in internationalem Gastgewerbe-Management.

Herausforderungen vor der Einführung von HubSpot

Seit 1893 ist die EHL ein Vorreiter im Bereich Hotelmanagement-Ausbildung. Da die Schule sehr bekannt ist, zieht sie jedes Jahr Tausende internationale Studenten an. Mitarbeiter der Zulassungsabteilung sind weltweit unterwegs und machen durch Informationsveranstaltungen auf die Fachschule aufmerksam. Das Team kehrt stets mit einer guten Anzahl Leads zurück, jedoch gab es bis zur Einführung von HubSpot kein System, mit dem die Beziehungen zu interessierten Leads oder auch Bewerbern nachhaltig gepflegt und ausgebaut werden konnten. Daher waren die Akquisekosten für Studenten hoch und für die langfristigen Wachstumsziele der Fachschule nicht nachhaltig.

Die Marketing- und Vertriebsabteilungen verwendeten zuvor unterschiedliche Plattformen für die Kommunikation mit Interessenten – darunter Salesforce, Exact Target und Hootsuite. Da diese einzelnen Systeme jedoch voneinander isoliert waren und nicht ausreichend integriert werden konnten, lagen den Marketing- und Vertriebsteams oft unvollständige Daten vor, was die Priorisierung vielversprechender Märkte und Studenten erschwerte. Auch die Performancemessung war schwierig und die Fortschritte einzelner Leads im Entscheidungsprozess konnten nicht bestimmt werden. Man war sich bei EHL bewusst, wie wichtig es ist, diese Informationen zu erfassen, da der Entscheidungsprozess der Studieninteressierten lang und komplex ist. Oftmals dauert es über zwei Jahre vom Erstkontakt bis Anwärter die Entscheidung fällen, sich tatsächlich einzuschreiben. 

Die Fachschule untersuchte verschiedene Lösungen und beschloss dann, die All-in-one-Marketing-Software von HubSpot zu kaufen, um die bestehenden Probleme lösen und das Wachstum der Schule vorantreiben zu können.

„Ein wichtiger Aspekt von HubSpot ist die ständige, innovative Weiterentwicklung der Funktionen. Wir haben den Eindruck, dass HubSpot mit unseren Anforderungen mitwächst. Das System ist uns tatsächlich oft ein paar Schritte voraus und zeigt uns so neue Möglichkeiten auf.“

Véronique Malan

Véronique Malan

Marketingleiterin

École hôtelière de Lausanne

Durch Buyer-Personas internationale Leads anziehen

EHL möchte Studenten aus aller Welt für seine Studiengänge anwerben. Daher ist es für die Fachschule wichtig, in der Google-Suche für viele Keywords im Bereich Betriebswirtschaft und Hotelmanagement in mehreren Sprachen im Ranking weit oben zu stehen. Eines der Hauptziele der Schule war es, Leads aus Amerika und Asien anzuziehen, um die Markenbekanntheit der Fachschule bei Studenten außerhalb Europas zu steigern.

Das Marketing-Team erarbeitete eine SEO-Strategie, die zusammen mit der Nutzung von kostenpflichtigem Suchmaschinenmarketing (SEM) die Sichtbarkeit der Schule verstärken und mehr Traffic auf ihre Website leiten sollte. Zunächst erstellte das Team dafür spezifische Buyer-Personas, die allgemeine Merkmale ihrer vielfältigen Studentenzielgruppe verkörperten.

Dropdown-Menü in einem Formular auf der EHL-Website

Für die Persona-Erstellung baten sie Website-Besucher darum, eine zu ihnen passenden Aussage auf einer Landing-Page auszuwählen. Eine der internationalen Personas ist beispielsweise „EMBA: Kimberly“. Sie repräsentiert eine Studentin aus einem amerikanischen Vorort, die bereits im Hotelmanagement tätig ist und sich weiterbilden möchte, um Ihre Karriere zu fördern.

Die Buyer-Persona „EMBA: Kimberley“ in HubSpot Marketing

Als nächstes analysierte das Team die bestehenden Keywords mit dem SEO-Tool von HubSpot. Das SEO-Tool zeigt die Beliebtheit und durchschnittlichen Kosten pro Klick (CPC) für jedes Keyword, und so ließ sich bestimmen, welche Begriffe den meisten Traffic für die Website generierten. Ausgehend von diesen Erkenntnissen wurden die Keywords dann in Kategorien aufgeteilt, die zu den Haupt-Personas passten. Beispielsweise wurde der Suchbegriff „internationale Jobs Gastgewerbe“ in die Kategorie für die Persona „EMBA: Kimberly“ einsortiert.

Aus den Persona-Kategorien wurden dann Google AdWords-Kampagnen zu den Begriffen erstellt. Dank dieser spezifischen Keywords für internationale Studenten fügen sich die SEO-Aktivitäten von EHL nun optimal in die allgemeine Inbound-Marketingstrategie ein. Mit der Inbound-Methodik konnte EHL innerhalb der ersten zwölf Monate nach Einführung der HubSpot-Software die Anzahl an internationalen Leads um 32 % steigern.

„Das Team von HubSpot ist reaktionsschnell, professionell ausgebildet und freundlich – das gibt uns ein Gefühl der Sicherheit. Wir können neue Aktivitäten oder Funktionen schnell und souverän ausprobieren.“

Véronique Malan

Véronique Malan

Marketingleiterin

Großer Anstieg der Bewerber dank Lead-Nurturing

Véronique Malan, die Marketingleiterin, machte es zu einer der höchsten Prioritäten, eine Inbound-Marketingstrategie zu erstellen, um den Follow-up-Prozess mit Leads besser steuern zu können. Die Website der Schule generierte zwar ausreichend Traffic, erfasste aber nicht genügend Leads, was hauptsächlich an unklaren CTAs und Konversionspfaden für die Studieninteressierten lag. Das Team um Malan erstellte mit dem Landing-Page-Tool von HubSpot Seiten, auf denen Studenten Broschüren über die beliebtesten Studiengänge, wie den Executive MBA, herunterladen oder weitere Informationen anfordern konnten. Da die Zielgruppe von EHL Studenten aus aller Welt umfasst, erstellten sie verschiedene Versionen dieser Landing-Pages in mehreren Sprachen.

Das Marketing-Team entwickelte dann eine Strategie für die Pflege der Studieninteressierten. Sobald Leads das Formular auf einer beliebigen Landing-Page ausfüllen, werden sie automatisch zu einer Smart List hinzugefügt, für die mit dem Workflow-Tool eine Reihe an Aktionen und E-Mails ausgelöst werden. Der erste Schritt im Workflow ist der Versand einer Willkommens-E-Mail an die Studieninteressierten, in denen sich die Fachschule für das Interesse bedankt. Über das integrierte Call-to-Action-Tool ergänzt das Team seine E-Mails um eine Schaltfläche für die Terminvereinbarung. So können die Interessenten Termine mit den regionalen Mitarbeitern in der Immatrikulationsabteilung vereinbaren.

Beispiel einer Landing-Page von EHL

Eine Woche später wird die zweite Workflow-Aktion angestoßen und die nächste E-Mail verschickt. Diese E-Mail enthält eine Liste mit den fünf wichtigsten Gründen, die für die Einschreibung in die Studiengänge von EHL sprechen. Im Verlauf der nächsten drei Wochen verschickt der Workflow automatisch E-Mails, die bekannte Absolventen vorstellen oder Erfahrungsberichte von Studenten und Profile der Lehrkräfte beinhalten, um potenzielle neue Studenten mit zusätzlichen Informationen zu versorgen.

Dieser Workflow hat sich im Nurturing-Prozess für potenzielle Studenten als äußerst erfolgreich herausgestellt. EHL berichtet für den EMBA Studiengang von einem 55 %-igen Anstieg der Bewerberzahlen zwischen 2013 und 2014.  

Die Vorteile einer All-in-one-Lösung

Die Teams aus Marketing und Vertrieb verwenden nun gemeinsam die HubSpot-Software und sind stets über ihre Leads und Aktivitäten im Bilde. Da die Tools in HubSpot miteinander integriert sind, müssen sie sich nicht mehr mit der Zusammenstellung von Daten aus unterschiedlichen Systemen befassen, wenn sie neue Aktionen planen möchten, um mehr Studenten zu gewinnen.

Die Mitglieder des Vertriebsteams haben jetzt einen umfassenden Überblick über die Studenten und ihren Entscheidungsprozess. Sie können unter anderem sehen, wie Studenten online auf EHL aufmerksam geworden sind und wie lange sie sich für welche Studiengänge interessiert haben. Diese und andere Erkenntnisse stehen ihnen in Echtzeit zur Verfügung, da die durch HubSpot gesammelten Daten automatisch mit dem Salesforce-CRM synchronisiert werden. Außerdem hilft ihnen diese Funktion bei der Priorisierung ihrer Zeit und der Entscheidung, welche potenziellen Studenten sie weiter verfolgen sollten (oder wie sie die Kosten pro immatrikuliertem Studenten reduzieren können).

„Die Einführung von HubSpot gab uns die Chance, die Zusammenarbeit mit dem Vertriebsteam neu zu beginnen, um gemeinsam die Aktivitäten und die gewünschte Kommunikationsart zu planen. Die Buyer's-Journey half uns dabei, zu bestimmen, wann und wie die Teams mit interessierten Bewerbern interagieren sollten. Jetzt haben wir gemeinsame Vertriebs- und Marketingziele. Außerdem treffen wir uns einmal pro Woche, um die weiteren Abläufe zu besprechen. Das ist ein großer Fortschritt.“, gibt Malan an.

Das Management kann durch die HubSpot Analytics den gesamten Marketing-Trichter und die Effizienz des Teams bei der Gewinnung neuer internationaler Bewerber überblicken. „Aufzeigen zu können, welche Quellen uns bei der Gewinnung von Leads, Studieninteressierten und Besuchern besonders helfen, hat dazu geführt, dass unser Management uns nun deutlich stärker anerkennt“, sagt Malan.

Wie geht es weiter?

Im aktuellen akademischen Jahr hat das Marketing-Team von EHL vor, seine Lead-Nurturing-Strategie zu verbessern, indem sie erweiterte Workflows auf Persona-Basis erstellen und E-Mails mit Smart Content versehen. Sie haben bereits begonnen, das Smart-CTA-Tool zu verwenden, um Besuchern personalisierte Calls-to-Action anzuzeigen. Smart Content und andere Funktionen werden EHL dabei unterstützen, sich als globale Marke zu positionieren und bei den Studieninteressierten, Studenten, Eltern und Interessensvertretern relevant zu bleiben.

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