Das Kreislaufmodell

Weshalb das Kreislaufmodell zu stärkerem Wachstum und zufriedeneren Kunden führt

Den meisten Unternehmensinhabern oder Führungskräften fallen im Gespräch über die größten Veränderungen der letzten Jahre in ihrer Branche sicherlich als Erstes ihre Kunden ein. Denn Verbraucher sind heutzutage skeptischer und informierter als in der Vergangenheit und ihre Erwartungen an Unternehmen sind gestiegen. Eine dieser Erwartungen ist, dass ihre Beziehungen zu Unternehmen über unpersönliche Transaktionen hinausgehen sollen.  

Wenn Unternehmen kurzfristiger Erfolg wichtiger ist als langfristige Kundenbeziehungen, wenn sie ihre Werte verraten oder Kunden sogar in die Irre führen, dann verbreitet sich dies dank der Kunden schnell.  

Bei HubSpot sind wir davon überzeugt, dass es für Unternehmen einen besseren Weg gibt, zu wachsen – nachhaltig zu wachsen. Wenn die Kunden eines Unternehmens im Mittelpunkt von dessen Strategien stehen, wird das Unternehmen nicht einfach nur größer werden, sondern Begeisterung wecken und Loyalität erfahren. Dann werden auch höchste Erwartungen erfüllt – und das Ergebnis ist Erfolg auf ganzer Linie: langlebige Kundenbeziehungen, mehr Umsätze, nachhaltiges Unternehmenswachstum. 

Unternehmen, die das erreichen möchten, muss es gelingen, ihren Kunden ein herausragendes Erlebnis zu bieten – und genau hier kommt das Kreislaufmodell ins Spiel.

Was genau ist das Flywheel?

HubSpot verwendet das Flywheel (Kreislaufmodell), um die Eigendynamik zu veranschaulichen, die entsteht, wenn Unternehmen ihre Kunden in den Mittelpunkt stellen und alles daran setzen, ein herausragendes Kundenerlebnis zu schaffen. Das Kreislaufmodell kann eine große Dynamik entwickeln und freisetzen – und das ist enorm wichtig, wenn man dieses Konzept auf die Strategie eines Unternehmens anwendet. Vorbild für das Flywheel ist das mechanische Schwungrad, das von James Watt erfunden wurde und sich durch seine unglaublich hohe Energieeffizienz auszeichnet. Dabei hängt die Menge der gespeicherten Energie von seiner Drehgeschwindigkeit, seiner Größe und der entstehenden Reibung ab.

Wenn man dieses Prinzip auf Unternehmen überträgt, ist es die Energie der Kunden, die das Wachstum unterstützt.

In anderen Modellen sind Kunden dagegen lediglich das Endergebnis, das es zu erreichen gilt. Die Energie, die Sie aufgewendet haben, um Kunden zu gewinnen, verpufft, und Sie fangen wieder von vorn an.

Mit dem Kreislaufmodell nutzen Sie die zufriedenen Kunden als Impuls, um Empfehlungen und weiteren Umsatz zu generieren. In anderen Worten, Ihr Geschäft gewinnt an Fahrt.

Wir sprechen hier also nicht nur über irgendeinen neuen Marketingtrend. Es geht auch nicht nur um den Austausch eines Begriffs. Und wir definieren ganz bestimmt nicht den gleichen Prozess einfach nur ein bisschen um.

Wenn Sie Ihr Geschäft als Kreislauf betrachten, werden Sie zwangsläufig andere Entscheidungen treffen und Ihre Strategie entsprechend anpassen. Um Ihnen zu demonstrieren, was wir damit genau meinen, erklären wir zuerst im Detail, wie das Flywheel funktioniert.

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Wie das Modell funktioniert

Die Dynamik des Kreislaufmodells hängt von drei Faktoren ab:

  1. Geschwindigkeit
  2. Reibung
  3. Größe

Die erfolgreichsten Unternehmen beachten in ihren Strategien alle drei Faktoren. Das Rad gewinnt an Schwung, wenn man Energie einspeist. Im Kontext eines Unternehmens wären das etwa zusätzliche Investitionen in bestimmte Abteilungen. Für Dynamik sorgen besonders Investitionen in Programme und Strategien zur Stärkung der Kundenzufriedenheit – beispielsweise in Inbound-Marketing-Kampagnen, Freemium-Angebote, reibungslose Vertriebsprozesse, bezahlte Werbung, ein Kundenempfehlungsprogramm und ein Kundenserviceteam. Wenn Sie sich darauf konzentrieren, wie Sie Ihren Kunden zum Erfolg verhelfen können, werden diese anderen potenziellen Kunden von ihren positiven Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen berichten und Sie weiterempfehlen.

Da Sie durch diese Verstärkungen die Dynamik Ihres Kreislaufs erhöhen, müssen Sie die Kräfte, die ihr entgegenwirken, also die Reibung, bestmöglich aus Ihrer Geschäftsstrategie eliminieren.  Als Reibungsverluste gelten sämtliche Faktoren, die die Dynamik eines Kreislaufs bremsen. Also beispielsweise ineffiziente Prozesse, mangelnde teamübergreifende Absprache oder eine unzulängliche Berücksichtigung der Bedürfnisse von Kunden. Sie können die Reibung reduzieren, indem Sie analysieren, wir Ihre Teamstrukturen aussehen, warum Kunden abwandern und an welchen Punkten der Kaufprozess Ihrer potenziellen Kunden ins Stocken gerät. Sind alle Ihre Teams aufeinander abgestimmt oder arbeiten sie isoliert voneinander? Ist Ihre Preisgestaltung unkompliziert oder voller verwirrender Gebühren und Extras? Können Ihre potenziellen Kunden wann, wie und wo sie wollen mit Ihnen Kontakt aufnehmen oder müssen sie sich an einen rigiden Prozess halten?

Je mehr Sie die Geschwindigkeit erhöhen und die Reibung verringern, desto mehr Fürsprecher gewinnen Sie für Ihr Unternehmen. Und diese Fürsprecher bringen weitere Dynamik in den Kreislauf. 

Die Inbound-Methodik und das Flywheel

Sie fragen sich jetzt vielleicht, wie sich das alles mit der Inbound-Methodik verbinden lässt. Wir sind so überzeugt von diesem Paradigmenwechsel, dass wir unser gesamtes Unternehmen nach dem Kreislaufmodell neu ausgerichtet haben. Wir haben sogar die Inbound-Methodik umgestaltet, um Ihnen zu demonstrieren, wie Sie das Kreislaufmodell für das Wachstum Ihres Unternehmens nutzen können.

Deshalb hat die neue Inbound-Methodik jetzt die Form eines Kreislaufs. Wendet man das Kreislaufmodell auf die Inbound-Methodik an, ergibt sich ein Kreislauf aus den drei Phasen „Anziehen“, „Interagieren“ und „Begeistern“. Wenn Sie in diesen drei Phasen ansetzen und Energie einspeisen, können Sie ein begeisterndes Kundenerlebnis schaffen. 

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In der ersten Phase, Anziehen, geht es zum Beispiel darum, Kunden mit interessanten, hilfreichen Inhalten anzuziehen und dafür zu sorgen, dass sie einfach und schnell auf sämtliche Informationen zugreifen können, die sie zu einem Unternehmen interessieren.  Dahinter steht die Überzeugung, dass es für Unternehmen deutlich effektiver ist, sich Kunden nicht aufzudrängen, sondern stattdessen dafür zu sorgen, dass sie von sich aus auf sie aufmerksam werden. Suchmaschinenoptimierung, Marketing und Vertrieb über Social Media, gezielte bezahlte Werbung und Optimierung der Konversionsrate sind einige Faktoren, mit denen Sie Dynamik in den Kreislauf bringen.

Das Ziel der zweiten Phase, Interagieren, besteht darin, den Kaufprozess möglichst angenehm und unkompliziert zu gestalten, indem Interessenten die Möglichkeit gegeben wird, über ihre bevorzugten Kanäle und zu den für sie passenden Zeiten mit Unternehmen zu interagieren. In dieser Phase liegt der Fokus darauf, den Grundstein für langfristige Beziehungen zu legen – und nicht darauf, Geschäftsabschlüsse zu erzielen. Hier können Sie mit Website- und E-Mail-Personalisierung, Datenbanksegmentierung, Marketing-Automatisierung, Lead-Nurturing, Kommunikation über mehrere Kanäle (Chat, Telefon, Messaging, E-Mail), Sales-Automatisierung, Lead-Scoring und Testangeboten für mehr Dynamik sorgen.

In der dritten Phase, Begeistern, geht es dann darum, Kunden bestmöglich zu unterstützen und ihnen dabei zu helfen, ihre Ziele zu erreichen. Denn nicht vergessen: Zufriedene Kunden sind der Schlüssel zu effektivem, nachhaltigem Wachstum. Mit Selfservice (Wissensdatenbank, Chatbot), proaktivem Kundenservice, Erreichbarkeit über mehrere Kanäle (Chat, Messaging, Telefon, E-Mail), Ticketsysteme, automatisiertes Onboarding, Kundenumfragen und Kundentreueprogrammen können Sie dem System in dieser Phase Energie zuführen.

Unternehmen, die auf das Kreislaufmodell setzen, haben einen enormen Vorteil: Sie müssen sich nun nicht mehr allein um ihr Wachstum kümmern, sondern werden von ihren Kunden dabei unterstützt.

Es ist eine viel effizientere Methode, um neue Kunden zu gewinnen und Bestandskunden zu binden.

Mit dem Kreislaufmodell können Sie dafür sorgen, dass Reibungsverluste abgebaut und umständliche Übergaben zwischen verschiedenen Teams reduziert werden. Im Trichtermodell werden Kunden oft einfach vom Marketing zum Vertrieb und von dort weiter zum Kundenservice geschoben. Dieses Vorgehen sorgt nur allzu oft für negative Kundenerlebnisse. Mit dem Kreislaufmodell hingegen trägt jedes Team die Verantwortung dafür, Kunden zu gewinnen, mit ihnen zu interagieren und sie zu begeistern. Wenn Ihre Teams optimal aufeinander und auf die Inbound-Methodik abgestimmt sind, können Sie Ihren Kunden ein einheitliches, nahtloses und positives Erlebnis bieten.

Flywheel und Trichtermodell im Vergleich

Vielleicht fragen Sie sich, ob das Trichtermodell nun ausgedient hat. Unternehmensstrategien werden seit langer Zeit an diesem Modell ausgerichtet – und das hat auch funktioniert. Doch mittlerweile liefert das Trichtermodell für Marketer, Vertriebsmitarbeiter und Management oft enttäuschende Ergebnisse. Denn inzwischen sind Kundenempfehlungen und Mundpropaganda zum wichtigsten Faktor im Kaufprozess geworden und damit zeigt sich ein grundlegendes Manko des Trichters: Hier stehen Kunden am Schluss des Prozesses und sind keine treibende Kraft. Das heißt, das Trichtermodell generiert zwar Kunden, aber es fehlt ein Konzept, wie sie Ihr zukünftiges Wachstum unterstützen können. Und deshalb ist das Kreislaufmodell so wichtig.

Das Kreislaufmodell ist eine umfassendere und einheitlichere Methode, um die verschiedenen Faktoren darzustellen, die das Wachstum Ihres Unternehmens beeinflussen.

Dabei beeinflussen sich die Handlungen aller Teams in Ihrem Unternehmen gegenseitig. Ihre Marketing-Aktivitäten haben Auswirkungen darauf, wie schnell potenzielle Kunden den Vertriebsprozess durchlaufen. Ihre Vertriebsstrategie hat einen Einfluss auf die Wahrscheinlichkeit, mit der aus Interessenten zufriedene und erfolgreiche Kunden werden. Und natürlich beeinflussen Ihre Support- und Serviceaktivitäten schließlich, ob aus Ihren Kunden Fürsprecher werden, die Ihr Unternehmen an Freunde und Kollegen weiterempfehlen, oder ob sie eher negatives Feedback über Sie verbreiten.

Heutzutage werden 57 % aller Käufe im B2B-Bereich abgeschlossen, ohne dass die Käufer die Verkäufer zuvor kontaktiert haben. Und Käufer verlassen sich bei der Entscheidungsfindung nicht auf das Marketingmaterial der Unternehmen. Stattdessen haben Bewertungsseiten, Mundpropaganda und Empfehlungen von Fachkollegen oder Menschen mit ähnlichen Interessen mehr Einfluss auf Kaufentscheidungen als jemals zuvor. Gleichzeitig geht das Vertrauen in Unternehmen ganz allgemein zurück: 81 % der Kunden vertrauen den Empfehlungen von Freunden und Familie mehr als denen von Unternehmen und 55 % von ihnen geben an, dass sie Unternehmen, bei denen sie Kunden sind, weniger vertrauen als früher.

Es gab noch nie so viele Unterhaltungen zwischen so vielen Menschen wie heute. Der Trichter war eine gute Visualisierung dafür, wie Kunden sich früher über Produkte informiert haben – sie haben Marketingmaterialien gefunden (oder geschickt bekommen), dann haben sie mit einem Vertriebsmitarbeiter gesprochen, um noch detailliertere Informationen zu erhalten, und schließlich wurden sie zu Kunden.

Aber so werden Kaufentscheidungen heutzutage einfach nicht mehr getroffen. Die Kunden fragen jetzt in ihren Netzwerken um Rat, suchen nach Erwähnungen Ihres Unternehmens in sozialen Medien und sehen sich Bewertungen im Internet an.

Mit dem althergebrachten Trichter werden diese Faktoren nicht berücksichtigt. Da der Prozess in einem Trichter linear verläuft, lässt sich die Dynamik, die Sie mit hervorragenden Produkten und einem exzellenten Kundenerlebnis generieren können, nicht wirklich abbilden. Auch die Reibung, die Sie zu spüren bekommen, wenn Ihre Prozesse anfangen, Ihr Wachstum zu bremsen, lässt sich damit nicht darstellen.

Das Kreislauf hingegen ist das ideale gedankliche Modell, um diese Kräfte ebenfalls zu veranschaulichen. Wenn Sie Reibungsverluste durch die Verbesserung interner Prozesse reduzieren können, bedeutet das, dass Ihr Kreislauf schneller ist und Ihr Unternehmen somit schneller wächst. Das Wichtigste ist jedoch, dass man mit dem Kreislauf, wenn man ihn zusammen mit der Inbound-Methodik verwendet, sehr deutlich die Bedeutung des Kundenerlebnisses erkennen kann. So speist etwa die „Begeistern“-Phase die „Anziehen“-Phase der Inbound-Methodik, denn natürlich hat die Tatsache, dass Ihre Kunden zufrieden sind, einen Einfluss auf das, was Interessenten über Ihr Unternehmen zu hören bekommen.

Kurzum: Das Kreislaufmodell gibt Ihnen einen wesentlich umfassenderen Blick darauf, wo Ihr Unternehmen am schnellsten wächst und wo es noch Verbesserungspotenzial gibt.

Doch nur weil das Trichtermodell nicht mehr zeitgemäß ist, heißt das nicht, dass Unternehmen sämtliche Trichter aus ihren Strategien verbannen müssen. Übergreifende Unternehmensprozesse als Kreislauf zu veranschaulichen, bedeutet nicht, dass untergeordnete Prozesse nicht auch weiterhin als lineare Abläufe betrachtet werden können. Trichterdiagramme können durchaus genutzt werden, um spezifische Aspekte einer Unternehmensstrategie zu optimieren. Wichtig ist nur, dass man nicht vergisst, dass ein linearer Vertriebsprozess nur einer von vielen Prozessen ist, die ineinandergreifen, sich gegenseitig bedingen und zusammen einen Kreislauf bilden.

Das Flywheel bei HubSpot

Der Wechsel vom Trichtermodell zum Kreislauf geschah auch bei HubSpot nicht über Nacht – wir arbeiten bereits seit Jahren daran und sind immer noch nicht ganz fertig. Unser VP of Marketing, Jon Dick, erklärt, wie wir unser Geschäft angepasst haben, damit es kundenfreundlicher – und kreislauffähiger – wurde:

„Wir betrachten das Modell als Kreislauf, in dem unser Wachstum durch Kunden befeuert wird. Daher haben wir verstärkt in Kunden- und Referral-Marketing, die Fürsprache durch Bestandskunden und die Optimierung des Onboarding für neue Kunden investiert. Wir haben auch verstärkt in Integrationen mit unserer Software investiert, mit denen Kunden unsere Produkte für noch vielfältigere Aufgaben einsetzen können und die zusätzlichen Mehrwert für Unternehmen generieren, die unsere gesamte Produktpalette nutzen.

Reibung ist der Tod jedes Kreislaufs. Wir haben systematisch in die Eliminierung der schwerwiegendsten Reibungspunkte investiert: Leistungsstarke kostenlose Software als Einstiegspunkt; Kanäle, über die Kunden und Interessenten uns sofort anstatt zu einem späteren Zeitpunkt kontaktieren können; ein Vertriebsprozess, der auf die Bedürfnisse unserer potenziellen Kunden eingeht und ein breites Trainingsangebot für unsere Nutzer.“

Die größte Bedrohung für das Wachstum Ihres Unternehmens in den nächsten Jahren sind nicht Ihre Wettbewerber, sondern ein schlechtes Kundenerlebnis.

Daher müssen Unternehmen die Kunden an die erste Stelle setzen und müssen nicht nur einfach wachsen – sie müssen nachhaltiger und effektiver wachsen. Bei HubSpot bedeutet das, dass wir uns immer vor Augen halten, dass unsere Kunden zuallererst Menschen sind und nicht nur Zahlen in einer Tabelle. Daher überlassen wir ihnen die Entscheidung, wann und wie sie mit uns interagieren wollen. Wir stellen unsere Kunden ins Zentrum unseres Geschäftsmodells und wir wertschätzen diese Beziehungen um ihrer selbst willen und nicht nur die damit verbundenen Geschäftsabschlüsse. Nachhaltiger und effektiver zu wachsen, heißt auch, dass man in verschiedene Bereiche seines Unternehmens investiert und störende Reibungsverluste eliminiert, vor allem, wenn sie einen negativen Einfluss auf Kunden haben.

Wenn es schwierig ist, in Ihrem Unternehmen den richtigen Ansprechpartner zu finden oder Sie bei Ihren Geschäftspraktiken nicht immer ganz ehrlich sind, brauchen Sie sich nicht zu wundern, wenn Ihnen die Kunden davonlaufen. Wenn Sie jedoch in transparente, einfach verständliche Prozesse investieren, mit denen Sie echten Nutzen für Ihre Kunden generieren, haben Sie gute Chancen, es bis an die Spitze zu schaffen.

Nächste Schritte

Wenn Sie das Wachstums Ihres Unternehmens mit der Inbound-Methodik und dem Kreislaufmodell fördern möchten, gibt Ihnen die HubSpot-Plattform alle Tools an die Hand, die Sie dafür benötigen.

Die HubSpot-Plattform ist eine All-in-one-Lösung für Marketing, Vertrieb und Kundendienst.  Alle Kontaktdatensätze sind in einem zentralen CRM-System erfasst, sodass alle Mitarbeiter, die in Kundenkontakt stehen, auf dieselben Informationen zugreifen und einen vollständigen Verlauf der bisherigen Interaktionen einsehen können. Mit der Kombination aus dem HubSpot CRM, Funktionen zur Marketing-Automatisierung und zur Verwaltung von Supportanfragen bietet die Plattform Unternehmen alle erforderlichen Tools, um die Dynamik ihres Kreislaufs stärken und Reibungsverluste reduzieren zu können.